Warum Trump gut ist gegen Zeitungssterben

Wenigstens gut fürs Geschäft

Eigentlich ist es nur eine Frage der Zeit, bis die letzte Zeitung vom Markt verschwindet. Genau gesagt: 2034 ist es soweit, behauptet jedenfalls mein Freund Wolfgang Henseler, der als Professor an der Hochschule Pforzheim unterrichtet, und der die Entwicklung der Vertriebs- und Anzeigenerlöse deutscher Tageszeitungen in die Zukunft extrapoliert hat und so auf dieses Datum gekommen ist.

Als alter Tageszeitungsjournalist schmerzt mich das natürlich: Verwundern tut es mich nicht. Wenn man die Borniertheit betrachtet, mit der Verlage das Internet-Phänomen zunächst ignoriert und dann falsch eingeschätzt haben, ist es mehr oder weniger klar, dass es so kommen muss. Sie haben ihre Inhalte zuerst im Wege der „Zweitverwertung“ verschenkt, dann haben sie versucht, über die Politik Druck auf Google & Co. zu machen, damit die fürs Zitieren und Verlinken auf ihre (kostenlosen) Websites bezahlen, nur um zu sehen, dass ihre Clickraten und damit ihr mickriges Onlinegeschäft auch noch versickerten. Einige haben versucht, ein Bezahlmodell durchzusetzen, aber warum soll jemand für etwas bezahlen, dass es woanders umsonst gibt?

Fallende Erlöse und kein Internet-Geschäft: Wer wundert sich da, dass Verlegern nichts anderes einfällt, als an der Kostenschraube zu drehen, Redaktionen abzubauen und die Honorare der Freien zu kappen? Dass damit die Qualität der Inhalte leidet, ist ihnen egal: Schreiberlinge gibt’s ja genug, die notfalls für lau ihre Texte abliefern. „Sie bekommen dafür ja Exposure“, hat mir eine Chefredakteurin neulich gesagt. Exposure wofür? Offenbar geht sie ohnehin davon aus, dass keiner vom freien Journalismus leben kann, sondern irgendein anderes Geschäftsmodell hat, um die Miete zu zahlen. PR-Schreiber, wahrscheinlich. Oder Taglöhner auf dem Bau?

Verlage und Internet: Ein nicht enden wollendes Trauerspiel.

Aber nun keimt vielleicht jetzt doch noch Hoffnung auf: Der Economist hat in seiner aktuellen Ausgabe unter der Überschrift „Funnel Vision“ eine Serie gestartet, in der es um die Zukunft des Journalismus geht. Dazu muss man wissen, dass der Economist selbst eines der wenigen leuchtenden Beispiel ist für ein Blatt, dass erstens erfolgreich Online-Abos verkauft und zweitens in den letzten Jahren die Redaktion kräftig aufgestockt hat. Das macht sich bezahlt: Der Gewinn aus dem Abogeschäft (Papier und Online) wuchs letztes Jahr um satte 52 Prozent! Merke: Die Leute sind auch heute noch bereit, für echten Qualitätsjournalismus zu bezahlen. Oder anders: Investitionen in die Redaktionsqualität machen sich bezahlt. Eigentlich eine ganz einfache Lehre, die vor allem deutsche Verleger bis heute nicht verstanden haben. Aber für die ist es vielleicht auch schon zu spät.

In den USA hingegen setzen Premiumzeitungen wie die New York Times oder die Washington Post gerade zu neuen Höhenflügen an, schreibt der Economist. Beide haben, wie auch der Wall Street Journalhttps://www.wsj.com

, schon vor Jahren kostenpflichtige Online-Abos eingeführt, und beide sind damit sehr erfolgreich. Die Times hat die Zahl der Digitalabos im letzten Jahr verdoppelt, der jahrelange Umsatzschwund ist nicht nur gestoppt, sondern umgedreht worden: Nach drei Jahren, in denen die Erlöse um mehr als 20 Prozent auf unter $1,6 Mrd. gesunken waren, wird dieses Jahr die magische 1,6er-Grenze wieder überschritten werden.

Die Post hatte jahrelang geblutet, bis sie Jeff Bezos sie 2013 kaufte und anfing, Geld in die Redaktion zu pumpen. Kunststück: Er hat’s ja dicke dank der Cash Cow Amazon. Ergebnis: Dieses Jahr wird das profitabelste seit zehn Jahren sein, sagt Bezos‘ Verlagschef Fred Ryan. Im September wurde die Grenze von einer Million Onlineabos erstmals überschritten.

Der Journal hat im ersten Halbjahr 300.000 Onlineabos zugelegt. Wie das? Ganz einfach: Verleger Murdock hatte anfangs noch geglaubt, mit einer „hard paywall“ gearbeitet, weil er geglaubt hat, damit die Auflage seiner Printerzeugnisse absichern zu können. Andere wie Times oder Post arbeiten dagegen mit einer weichen Bezahlmauer: Die ersten Artikelabrufe sind umsonst, aber irgendwann muss sich der Leser entscheiden. Seitdem der Journal ebenfalls auf das Soft-Modell umgestiegen ist, gehen die Zahlens teil nach oben.

Vertriebsprofis bei den betroffenen US-Verlagen sprechen in diesem Zusammenhang vom „Funnel Effect“: Wie durch ein Trichter werden Leser zu den Bezahlinhalten durchgeschleust. Sie haben das beim Online-Marketing abgeschaut, wo längst mit Hilfe so genannter „A/B Tests“ laufend an der Optimierung der Clickraten gearbeitet wird. Nur dass, wie Ryan sagt, es „mehr nach A bis Z-Testing“ aussieht. Dabei wird beispielsweise die Zahl der kostenlosen Artikelabrufe, bis die „Mauer“ des Bezahlabos erreicht wird, testweise variiert, um zu sehen, wie die Durchklickraten erzielt werden können. In der Regel bietet die Post drei kostenlose Artikelabrufe pro Monat an. Am Ende des Trichters bleiben in der Regel 15 Prozent der Besucher übrig, denen das Angebot gemacht wird, die ersten vier Wochen für nur 99 Cents zu kaufen, danach wird der volle Abopreis fällig.

Ob sich der Erfolg der US-Blätter in Deutschland so ohne weiteres wiederholen lässt, ist indes zweifelhaft. Ein Faktor, der hier fehlt und drüben offenbar eine Riesenrolle spielt, ist der so genannte „Trump Bump“: Seitdem im Weißen Haus ein Irrer wütet, der mit seinen pausenlosen Tweets über Fake News“ kräftig die Werbetrommel für sie rührt, ist die Nachfrage nach der linksliberalen Mischung von Nachricht und Kommentar, wie sie typischerweise Times und Post anbietet, stark gefragt.

Aber auch eher wertkonservative Blätter wie der in Minneapolis erscheinende Star Tribune haben gemerkt, dass sich Qualitätsjournalismus lohnt. Das Blatt investiert 20 Prozent seines Budgets in den Newsroom, und die Zahl der Redakteure ist seit Jahren mit 245 konstant geblieben. „Das gibt unseren Trichter-Mathematikern ein Produkt, dass sie gut verkaufen können“, sagte Verleger Mike Klingensmith dem Economist. Er hat Marketingfachleute von großen Handelskonzernen wie Target abgeworben, die mit Methoden, wie sie im SEO- und SEM-Geschäft heute angewendet werden, das Zeitungsgeschäft in die Neuzeit überführen sollen – bis jetzt offenbar mit Erfolg. Eine Idee, die sich sofort ausbezahlt hat, war es, Online-Abonnenten die Möglichkeit zu bieten, per PayPal zu bezahlen. Eine andere Erkenntnis war es, dass es sich lohnt, neue Online-Abonnenten zur häufigen Interaktion mit der Website der Zeitung zu animieren, so wie Target es mit seinen Supermarktkunden macht. Dabei sammelt der Verlag wertvolles Wissen um seine Kunden, die sie in gezielte Angebote für Zusatzprodukte wie die Sonntagsausgabe oder die Magazinbeilage ummünzen oder mit Werbekunden teilen können, um deren Geschäft anzukurbeln.

Vielleicht wird Wolfgang Henseler seine Prognose über das Ablaufdatum der Tageszeitung nochmal nach hinten korrigieren müssen. Das heißt: Wenn sich die neue Verlegergeneration hierzulande als lernfähiger erweist als ihre Vorgänger.