Verkaufen für Techniker, Teil 3: Das Wissen um den Kunden entscheidet

In einer vernetzten Wirtschaft ist das Wissen um den Kunden der entscheidende Schlüssel zum Erfolg. Das wissen wir spätestens seit dem Boom der sogenannten „New Economy“ (die ja nicht völlig daneben lag, nur weil ein paar Leute sich dabei an der Börse verspekuliert haben). In „Das Kunden-Kartell“, ein Buch, das der Autor dieser Zeilen auf dem Höhepunkt der Internet-Begeisertung gemeinsam mit dem ehemaligen McKinsey-Berater Dr. Paul Gromball schrieb, wurde auf die langfristige Veränderung in der Beziehung zwischen Anbieter und Kunde hingewiesen: „Dem Abnehmer einer Ware oder Dienstleistung wächst in Zukunft eine solche Machtfülle zu, dass er es am Ende sein wird, der bestimmt, wo’s lang geht. Er wird es sein, der aus dem weltweiten Angebot heftigst miteinander konkurrierender Hersteller und Händler dasjenige aussucht, das ihm gefällt. Und er wird selbst bestimmen, wie viel er dafür bereit ist zu bezahlen.“

Diese Machtverschiebung zugunsten des Kunden macht den „König Kunden“ erst wirklich zum Souverän. Im Zeitalter der totalen Transparenz, in der Preise dank Internet weltweit vergleichbar und Marktübersichten per Mausklick möglich sind, wird die Anspruchshaltung des Kunden mit der Zeit zwangsläufig wachsen. Der Anbieter muss darauf reagieren – mit mehr Service, mehr Leistung und mehr Kundenorientierung. Wer erfolgreich verkaufen will, tut gut daran, diese Entwicklung im Auge zu behalten und sich entsprechend zu verhalten.

Techniker hingegen neigen leider dazu, im Kunden eher einen Störfaktor zu sehen. Er ist es schließlich, der immer wieder Probleme hat mit der Bedienung oder dem Einsatz von Produkten – Probleme, für die der Techniker keinerlei Verständnis hat, weil er sich einfach nicht vorstellen kann, dass jemand so ungeschickt und/oder so bockig sein kann. Nicht umsonst lästern Techniker gerne über den „DAU“, den „dümmsten anzunehmenden User“, gegen den ein neues Produkt gefeit sein sollte – und es meistens doch nicht ist. „Nichts ist idiotensicher, denn Idioten sind so erfinderisch“, lautet nicht umsonst ein gängiger Spottspruch unter Entwicklungsingenieuren.Wege zu mehr Kundenwissen

Der Techniker muss sich also, wenn er diesem Kunden etwas verkaufen will, aktiv darum bemühen, diesen zu verstehen. Doch wie?

Ein Weg besteht darin, die Wirtschaftspresse zu verfolgen. Der Wirtschaftsteil des „Spiegel“ sollte ebenso wie die Branchenreports von „Capital“ oder „Manager Magazin“ zur Pflichtlektüre eines Technikers zählen. Er wird sich zwar genau so schwer damit tun wie ein Manager, der sich die neueste Ausgabe der „vdi-nachrichten“ reinziehen soll, aber es ist immer noch die einfachste Art, sich schnell einen Überblick darüber zu verschaffen, wo den Kunden der Schuh drückt. Darüber hinaus gibt es für fast jeden Wirtschaftszweig ein oder mehrere Spezialzeitschriften oder Branchendienste, deren Lektüre sich für denjenigen lohnt, der dort hinein verkaufen will. Wenn Sie dem Einkaufsleiter einer Supermarktkette ein neues Warenwirtschaftssystem verkaufen wollen, sollten Sie vielleicht vorher ein paar Ausgaben der „Lebensmittel-Zeitung“ studieren. Das geheime Innenleben des Chefs einer Tankstellenfirma wird sich dagegen eher durch die Lektüre der „mineralölrundschau“ erschließen.

Ein anderer Weg zu mehr Kundenwissen führt ins Internet. Die neuen Macht des neue Mediums arbeitet schließlich nicht nur gegen, sondern auch für den Verkäufer. Schauen Sie auf die Websites des Kunden, aber auch diejenigen seiner Wettbewerber! Darüber hinaus betreiben die jeweiligen Berufs- und Branchenverbände inzwischen oft sehr umfangreiche Online-Auftritte, in denen die anstehenden Probleme dargestellt und diskutiert werden.

Merke: Wer als Techniker unvorbereitet, also ohne vertiefendes Wissen um den Kunden, seine Firma und seine Branche, in ein Verkaufsgespräch oder auf eine Messe geht, hat schon verloren. Er hat kaum eine Chance, die Verständnisbarriere zwischen sich und dem Kunden zu überbrücken.
Die Kunst der Frage

Wenn Sie mehr über Ihren Kunden wissen wollen, sollten Sie ihn einfach fragen. Es gibt aber auch hier, wie so oft im Leben, gute und schlechte Fragetechniken. Wie alle Techniken ist richtiges Fragen erlernbar – ein Trost für all diejenigen, die nicht als „geborene“ Verkäufer auf die Welt gekommen sind.

Richtiges Fragen ist der Schlüssel zur Kaufmotivation des Kunden. Der Verkäufer kann seine Argumentation dann im Laufe des Gespräches immer mehr auf die wirklichen Bedürfnisse des Kunden hin ausrichten. Gezielte Fragen offenbaren auch mögliche Einwände des Kunden schon im Vorfeld, so dass sich Gegenargumente vorzusagen vorbeugend zurecht legen lassen.

Das Wichtigste aber: Fragen führen praktisch automatisch zum Dialog – und baut damit die alles entscheidende Kommunikationsbrücke zwischen Verkäufer und Kunde.