Verkaufen für Techniker, Teil 2: Was interessiert den Nichttechniker?

Bevor ein Verkäufer technischer Produkte und Dienstleistungen zum eigentlichen Verkaufen kommen kann, muss er erst einmal lernen, mit Nichttechnikern erfolgreich zu kommunizieren. Dazu muss er zuerst wissen, was er überhaupt sagen will, oder anders ausgedrückt: Er muss in der Lage sein, seine Botschaft so zu formulieren, dass der Kunde ihm überhaupt zuhört. Er muss darüber hinaus eine Sprache sprechen, die verstanden wird – fachkompetent, aber voraussetzungslos, glaubwürdig aber nicht anbiedernd, überzeugend, aber nicht heischerisch.

Diese drei Faktoren – Inhalt, Stil und Ton – sind wichtig, vielleicht sogar entscheidend. Aber sie sind nur dann erfolgreich, wenn sie in Verbindung mit dem wahrscheinlich wichtigsten Attribut eines Verkäufers stehen, nämlich Kundenorientierung.

John Perry, der Verleger und Erfinder der Zeitschrift „Family Circle“, die an fast jeder Supermarkt-Kasse der Welt zu finden ist, hat dem Autor mal sein Erfolgsgeheimnis verraten, das zugleich das Geheimnis jedes guten Journalisten und jedes guten Verkäufers ist. Der Kunde stellt seiner Meinung nach immer nur zwei Fragen, nämlich: „So what“? („Was soll’s?“) und „What’s in it for me?“ („Was hab’ ich davon? “). Sein Rat an den hoffnungsvollen Jungschreiber war also: „Beantworte diese beiden Fragen zuerst, bevor du dich hinsetzt und einen Artikel schreibst, dann wirst du gelesen werden.“ Den gleichen Rat hätte er dem Verkäufer mit auf den Weg gegeben. Schauen wir uns die beiden scheinbar einfachen, ja, geradezu banalen Antworten einmal etwas näher an und versuchen, daraus Erkenntnisse für die Verkaufspraxis abzuleiten…

Die erste Frage des Kunden: „Was soll’s?“

Was ist das Besondere, das Aufregende, das Einmalige? Was sollte den Kunden dazu bringen, kostbare Zeit zu opfern, um sich gerade mit diesem Angebot zu beschäftigen? Kunden sind auch nur Menschen: Ihre Konzentrationsspanne ist kurz; zu bestimmten Tageszeiten – nach dem Mittagessen, kurz vor Feierabend, auf einer Messe – ist sie noch kürzer.

Dazu kommt, dass der Kunde in aller Regel eigentlich gar nichts kaufen will. Ein guter Verkäufer muss also zu allererst versuchen, das Interesse des Kunden für sich und sein Produkt zu wecken. Aber wie?

Der amerikanische Schriftsteller Mark Twain hat einmal die seiner Meinung nach beste Methode beschrieben, einen störrischen Esel einzureiten: „Zuerst nimmst du einen großen Vorschlaghammer und haust ihm damit kräftig über den Schädel. Damit hast du seine Aufmerksamkeit.“

Jeder, der beim anderen Aufmerksamkeit zu erregen versucht, steht vor dem von Mark Twain beschrieben Problem. Für den schüchternen Jüngling ist der Esel die ebenso hübsche wie eisige junge Dame am Nebentisch, die ihn keines Blickes würdigt und die er mit einem möglichst originellen Spruch aufzutauen versucht. Für den Journalisten ist es der Leser, dessen Blick flüchtig über die Titelseite huscht und den er mit dem „Hammer“ einer möglichst zugkräftigen Headline für sich gewinnen will („Mann beißt Hund“ – die idealtypische Hammer-Überschrift, die später von den Kollegen der „Bild“-Zeitung umgemünzt wurde in „Linksradikaler beißt deutschen Schäferhund“).

In beiden Fällen ist die Absicht die gleiche: Man möchte zunächst einmal um jeden Preis auffallen, um damit die Chance zu bekommen, die potenzielle Herzensdame danach ausführlich von den eigenen persönlichen Vorzügen oder die Leser von dem Nachrichtenwert des nachfolgenden Artikels zu überzeugen. Also hängt die erste Frage eng und unmittelbar mit der zweiten zusammen, nämlich die nach dem eigenen Vorteil.

Die zweite Frage: „Was hab’ ich davon?“

Mag ja sein, dass es selbstlose Menschen gibt, die nur das Wohlergehen ihrer Mitmenschen im Sinne haben – in Karmeliterklöstern, zum Beispiel, oder in Dschungellazaretten. Im Geschäftsalltag ist sich jeder selbst der Nächste. Deshalb lautet die Grundregel eines guten Verkäufers: Vom Kunden her denken.

Verkaufsprofis sprechen in diesem Zusammenhang von „Kundenorientierung“. Der langjährige Verkaufstrainer Kurt R. Niehaus hat diese Forderung in seiner geistreichen Fibel „Verkäufer, verkauf nicht!“ als Appell des Kunden formuliert: „Verkäufer, sprecht nicht von Euch und Eurem Produkt – sprecht von uns!“ Ein gutes Verkaufsgespräch ist die Beschreibung eines Problems und seiner Lösung – und zwar nicht das Problem des Verkäufers (sein Problem ist es, dass er verkaufen muss), sondern das Problem des Kunden!

Das setzt voraus, dass man das Kundenproblem auch wirklich versteht. Das ist oft nicht einmal für einen gestandenen Verkaufsprofi ganz einfach, der seine Kunden kennt und deren Geschäft versteht. Um wie viel schwerer wird es, wenn zwei Menschen ganz unterschiedliche Sprachen sprechen – wie die hier beschriebenen TAPs und TRPs.