Technik verkaufen, Teil 24: Was tun, wenn Widerspruch kommt?

Es wird nicht immer alles so glatt laufen wie gerade beschrieben. Kein Verkaufsgespräch ist wirklich wie das andere, und auf beiden Seiten spielen „weiche“ Faktoren wie Tageszeit, Grad der Ermüdung, persönliche Eitelkeiten oder Vorlieben eine Rolle. Und manchmal geht es auch hoch her: Der Kunde kann sich durch eine unvorsichtige Bemerkung oder eine Anspielung auf Dinge, die Sie als Außenstehender womöglich gar nicht kennen, gekränkt oder verärgert fühlen, und je nach Temperament wird er es Sie auch spüren lassen. Das Gute daran ist: Mit einem aufgebrachten Kunden kann man verhandeln und ihn besänftigen; einer, der still, aber verbittert den Raum verlässt, ist als Kunde wahrscheinlich für immer verloren.

Einwände sind ein Teil des Verkaufsgesprächs, und Sie dürfen sich von Ihnen weder entmutigen noch aus dem Konzept bringen lassen. Gerade Techniker neigen leider dazu, Einwände als Affront zu betrachten („…schließlich bin ICH der Fachmann“) und sie mit einem Wust von technischen Details an die Wand zu reden. Dabei können Einwände sogar das Salz in der Suppe eines solchen Gesprächs sein, denn ohne sie wäre das Verkaufen ziemlich langweilig. Sie sollten nur darauf vorbereitet sein.

Es gibt verschiedene Arten von Einwände, auf die man jeweils anders eingehen muss:

• Gegenargumente: Einwände gegen Ihr Produkt („Die Leistung reicht für uns nicht aus“) oder Ihr Angebot („Ihr Wettbewerber ist billiger“).
• Emotionale oder unsachliche Einwände: Ihr Kunde wechselt auf die emotionale Ebene („Das passt einfach nicht zu uns!“) oder versucht, Sie aus dem Konzept zu bringen („Ihr Produkt ist sicher gut, aber für uns nicht geeignet“).
• Versteckte Einwände: Was wie ein Einwand aussieht ist in Wirklichkeit eine etwas aggressiv formulierte Bitte um zusätzliche Informationen. („Wir brauchen die Sachen sofort, wie wollen Sie das hinkriegen?“).
• Stillschweigende Einwände: Dinge, die der andere nicht ansprechen möchte oder noch nicht angesprochen hat. Erkennbar daran, dass der Kunde anfängt, „herumzudrucksen“ oder vom Thema abzulenken.

Gut gekontert: auf Einwände richtig reagieren

Oft kennt man die häufigsten Einwände der Kunden bereits, entweder aus früheren Verkaufsgesprächen, oder weil die Schwachstellen Ihres Produkts bereits identifiziert sind. In diesem Fall ist es hilfreich, wenn Sie sich eine entsprechende Argumentation vorher zurecht gelegt oder sogar eine Checkliste mit den wichtigsten kritischen Fragen und Antworten erstellt und damit geübt haben. Natürlich  hängt die richtige Reaktion auf einen Einwand  von der jeweiligen Gesprächsituation ab. Mit ein paar einfachen  Grundregeln sind Sie aber in der Lage, das Gespräch zu kontrollieren und wieder in die gewünschte Richtung zu lenken.

Normalerweise sollten Sie auf die Einwände Ihres Kunden sofort gehen. Wenn Sie aber wissen, dass ein bestimmter Einwand Ihres Kunden unweigerlich kommen wird, dann ist es oft besser, diesen vorweg zu nehmen. So bestimmen Sie, wann und wie Sie diesen Einwand berücksichtigen. Manchmal kann es allerdings für den Verlauf des Verkaufsgesprächs sinnvoll sein, einen Einwand zurückzustellen. Sagen Sie das dann auch! Und lassen Sie sich durch Einwände nicht von Ihrer geplante Dramaturgie des Gesprächs abbringen. Schließlich erledigen sich manche Einwände mit der Zeit von selbst.

Was ist, wenn Sie keine Antwort wissen? In diesem Fall wäre eine spontane Antwort wahrscheinlich die denkbar falscheste. Versprechen Sie lieber, die Antwort nach zu reichen, wenn Sie mit einem Fachexperten in Ihrem Haus gesprochen haben (und tun Sie es auch!) Einwänden, die für den Verlauf der Verhandlung unerheblich sind, die als Provokation gedacht sind oder die Sie nur von Ihrer Argumentation abbringen sollen, sollten Sie als professioneller Verkäufer keine Beachtung einfach ignorieren.

Antworten Sie auf Einwände fundiert und gezielt, anschließend treiben Sie das Gespräch sofort wieder in die von Ihnen geplante Richtung. Geben Sie Ihrem Kunden so weit wie möglich recht. Gut, das fällt gerade einem Techniker natürlich schwer, vor allem wenn der andere ein technischer Laien ist und erkennbar von der Materie keine Ahnung hat. Das müssen Sie ihn aber nicht unbedingt spüren lassen, oder? Belehrung oder hartnäckiger Widerspruch können die Atmosphäre nur stören. Versuchen Sie’s mit Diplomatie! Sie wollen schließlich etwas verkaufen, nicht den Nobelpreis gewinnen.

Wir haben bereits die wichtigsten Einwände kennen gelernt. Wie Sie darauf reagieren, ist zwar gesprächsabhängig, es gibt aber ein paar Regeln, die weiter helfen.

Gegenargumente: Hier reagieren Sie am besten ganz sachlich. Schließlich kennen Sie Ihr Produkt ja. Verweisen Sie auf Daten, Fakten und Referenzen. Geben Sie aber Ihrem Kunden die Möglichkeit, sich mit diesen Informationen auseinander zu setzen.

Emotionale oder unsachliche Einwände: Hier kommen Sie mit sachlichen Argumenten allein nicht weiter. Wenn Sie können, gehen Sie über die se Einwände einfach hinweg. Wenn Sie reagieren müssen, billigen Sie Ihrem Kunden seinen Standpunkt zu, verweisen Sie aber auf Ihre Erfahrungen in ähnlichen Situationen. Zeigen Sie Verständnis für den Einwand und argumentieren Sie für die Qualität (Service, Rücknahme, Umtausch, Unterstützung vor Ort, …) Ihres Produktes. Vor allem aber: Bleiben Sie cool! Rechthaberei bringt hier gar nichts!

Sachliche Einwände: Immerhin ist diese Form von Einwand ein Anzeichen, dass der Kunde Interesse hat. Er will nur sicher sein, dass Ihr Angebot für ihn das richtige ist. Jetzt ist die Nutzenargumentation besonders wichtig: Aus der Sicht des Kunden argumentieren!

Stillschweigende Einwände: Hören Sie genau zu und achten Sie darauf, wie der Kunde auf Ihr Angebot reagiert. Wenn er partout nicht auf den Punkt kommen will, fragen Sie ihn doch gerade heraus, wo ihn der Schuh drückt.

Es gibt aber auch Situationen, in denen Sie hart bleiben und Ihre Position mit Nachdruck vertreten müssen. Da kann schon mal Spannung aufkommen, und die gilt es, im Keim zu entschärfen. Dazu gibt es drei recht einfache Techniken, die Sie anwenden können. Es kommt nur darauf an, dass Sie selbst dabei absolute Ruhe bewahren und sich nichts anmerken lassen.

1. Benützen Sie die Frageform, statt den anderen mit einer Forderung oder einer absoluten Behauptung unter Druck zu setzen. („Können wir uns nicht am Donnerstag statt am Freitag treffen?“)
2. Verwenden Sie das Konjunktiv – hier ist es erlaubt („Wir könnten uns doch auch am Donnerstag statt am Freitag treffen“).
3. Setzen Sie ein Warnsignal, mit dem Sie andeuten, dass es Ihnen ernst ist, ohne dass Sie gleiche eine Konfrontationssituation aufbauen („Um ehrlich zu sein, ich finde, wir sollten uns lieber am Donnerstag statt am Freitag treffen.“

Wenn der andere beim ersten zaghaften Versuch nicht reagiert, können Sie steigern, indem Sie die anfängliche Fragestellung (1.) als Warnsignal (3.) wiederholen. Vielleicht merkt er ja, was los ist.