Technik verkaufen, Teil 23: Die 5 Phasen des Verkaufsgesprächs

Jedes Verkaufsgespräch läuft meistens in fünf Phasen ab: Begrüßung, Bedarfsklärung, Angebot, Abschluss und Nachfassen. Jede dieser Phasen läuft nach anderen Regeln ab. Während Sie beispielsweise anfangs selbst die meiste Zeit über reden werden, sollten Sie in der zweiten Phase besser schweigen und zuhören, beziehungsweise Ihren Gegenüber durch zustimmende Gesten und Laute zum Weiterreden ermuntern. Die Abschlussphase ist dagegen mehr ein Geben und Nehmen, hier ist Dialogfähigkeit gefragt.

Die 5 Phasen eines Verkaufsgesprächs

Schauen wir uns die einzelnen Gesprächsabschnitte etwas genauer an und versuchen herauszufinden, wie sie sich von einander unterscheiden und was jeweils dabei wichtig ist.

Die Begrüßung:: Die Eröffnung des Verkaufsgesprächs kann entscheidend sein für den weiteren Verlauf. Die Begrüßung dient dazu, eine gute Atmosphäre zu schaffen und dem Kunden das Gefühl zu geben, willkommen zu sein. In dieser Phase geht es noch nicht zur Sache, sondern um Zwischenmenschliches: Wie war die Anreise, was macht die Ehefrau, der Hund, der Kollege XY? Wenn das Gespräch im Büro des Kunden stattfindet, stehen meistens genügend Dinge herum, an denen Sie sich in dieser Aufwärmphase orientieren können: Fotos auf dem Schreibtisch, ein Diplom an der Wand, ein Modellauto auf dem Regal oder ein Golfschläger im Eck. Merke: Die Begrüßung ist zwar wichtig, darf aber nicht zu lange dauern. Schließlich geht es ja ums Geschäft, also kommen Sie nach einer kurzen Überleitung zum Punkt.

Die Bedarfsklärung: Es gibt verschiedene Möglichkeiten, schnell herauszufinden, was der potenzielle Kunde eigentlich will. Bewährt sind Sätze wie „Was kann ich Ihnen denn heute Gutes tun?“ Es handelt sich dabei um eine so genannte „offene“ Frage, die sich dadurch auszeichnet, dass sie dem Befragten viele Antwortmöglichkeiten offen lässt. Auf eine („geschlossene“) Frage wie: „Kann ich Ihnen helfen?“ gibt es ja im Prinzip nur die zwei Antworten „ja“ und „nein“. Sie zwingen den Befragten also mit Ihrer Frage, sich eindeutig festzulegen. Das wollen Sie als Verkäufer aber vor allem in diesem Frühstadium des Gesprächs noch nicht, denn nach einem klaren „nein“ können Sie eigentlich nur zusammenpacken und unverrichteter Dinge abziehen. Offene Fragen haben den Effekt, den Redefluss in Gang zu setzen. Der Befragte muss fast zwangsläufig darauf erklärend, erzählend oder begründend antworten – und Sie können zuhören! Diese „Offene-Frage-Methode“ ist meistens erfolgreicher, als wenn Sie mit der Tür ins Haus fallen, etwa indem Sie gleich, Prospekte ausbreiten oder in eine lange Litanei Ihrer Produkte und deren Vorteile verfallen.

Aktives Zuhören: „Wer viel redet, erfährt wenig“, lautet ein altes armenisches Sprichwort. Aktives Zuhören dient dazu, die Informationen, die uns der Kunde im Laufe des Gesprächs mitteilt, so festzuhalten, dass wir sie später aufarbeiten und in unserem Unternehmen weiterkommunizieren können. Haben Sie den potenziellen Kunden durch eine offene Fragetechnik in Redefluss gebracht, sollten Sie ihn nur äußerst selten unterbrechen, sondern konzentriert zuhören und sich dabei möglichst auch Notizen machen. Nur, wenn Ihnen etwas unklar geblieben ist, sollten Sie zwischendurch kurz und präzise nachfragen. Sie geben Ihrem gegenüber damit auch das Gefühl, in Ihnen einen guten und interessierten Zuhörer gefunden zu haben, das schmeichelt das Selbstbewusstsein.

Vom Kundennutzen her argumentieren: Wenn Sie richtig zugehört haben, wird Ihnen hoffentlich relativ schnell klar sein, wo dem Kunden der Schuh wirklich drückt. Statt mit einem langen Fachmonolog über die tollen Eigenschaften Ihres Produkts zu antworten, sollten Sie jetzt versuchen, die konkreten Nutzen Ihres Produkts zu betonen. Der andere hat ein Problem, und sie haben die Lösung. Das überzeugt jeden!

Den Preis begründen: Vielleicht der heikelste Moment in einem Verkaufsgespräch, denn jetzt wird die Sache ernst. Wenn Sie sich jetzt in eine Verteidigungssituation drängen lassen, haben Sie vermutlich schon verloren, denn billiger geht immer. Versuchen Sie, vom Nutzen Ihres Produkte und von der Lösungskompetenz Ihres Unternehmens her Wertigkeit zu suggerieren. Geben Sie dem Kunden das Gefühl: Nicht das billigste, das beste Produkt ist für ihn gerade gut genug.

Den Abschluss einleiten: Das ist jetzt der alles entscheidende Augenblick, wo Sie den Ball an den Kunden abgeben und er aktiv werden muss. Viele Verkäufer merken nicht, wann sie aufhören sollen – und reden sich womöglich um den Auftrag. Ein schlechter Verkäufer setzt den Kunden am Ende des Gesprächs unter Druck. Jeder von uns kennt diesen aufdringlichen Verkäufertyp, und keiner mag ihn sonderlich. Im Laden, wo es um ein neues Sofa, einen Videorekorder oder eine Gemüseraspel geht, mag die plumpe Abschlusstechnik sogar noch funktionieren (in Verkäuferschulungen für den Handel werden Dutzende so genannter „closing techniques“ geübt, die meisten davon sind sogar absichtlich ziemlich penetrant). Ein Firmeneinkäufer ist aber aus härterem Holz geschnitzt als die durchschnittliche Hausfrau: Er ist womöglich in Verhandlungsführung geschult, auf jeden Fall hat er schon eine Menge erlebt und wird in der Regel ruhig abwarten und sehen, ob Sie vielleicht nervös werden und von alleine anfangen, über Rabatte zu reden. Hier gibt es kein Patentrezept (schließlich werden über den Verkaufsabschluss alleine ganze Bücherregale vollgeschrieben), aber eine einfache Empfehlung lautet: Wenn Sie das Gefühl haben, der Kunde ist so weit – fragen Sie ihn einfach: „Darf ich jetzt Ihre Bestellung aufnehmen?“ Und halten Sie kurz die Luft an…

Nach dem Abschluss ist vor dem Abschluss: Sie (oder Ihr Unternehmen) wollen nicht nur einmal ein Geschäft machen. Das wichtige Thema Kundenbindung beginnt schon beim Abschluss, und da heißt es: dranbleiben! Rufen Sie am nächsten Tag an oder schicken Sie ihm eine E-Mail und bedanken Sie sich für den Auftrag. Fragen Sie eine Woche nach der Lieferung nach, ob alles in Ordnung ist. Bieten Sie bei Mängeln oder Problemen sofort Hilfestellung an. Leiten Sie seine Adresse ans Marketing weiter und sorgen Sie dafür, dass er zur nächsten Kundenveranstaltung eingeladen wird. Denken Sie daran: Man begegnet sich im Leben immer wieder – und da wollen Sie ihm geradeaus in die Augen blicken können.