Technik verkaufen, Teil 21: Das Verkaufsgespräch – Dialog statt Monolog

Den Kunden und seine Bedürfnisse kennen lernen, vom Kunden her denken, Hoflieferant des Königs Kunden sein: Diese und ähnliche Allgemeinplätze füllen Hunderte von Verkaufshandbüchern, schmücken die Mission Statements unzähliger Unternehmen und stehen als schöne Absichtserklärung über jedem anständigen Businessplan. Doch bleibt es, wie wir alle aus Erfahrung wissen, meist bei den Absichtserklärungen; der Kunde wird in Wirklichkeit oft als Störfaktor empfunden. Ein Zustand, der sich in einem uralten Techniker-Witz wiederspiegelt:

Wie so oft steckt auch in diesem Witz ein wahrer Kern: Wenn Techniker und Manager unterschiedliche Sprachen sprechen und die Welt aus unterschiedlichen Perspektiven sehen, ist keine erfolgreiche Kommunikation möglich. Ein Techniker, der verkaufen will, muss sich mit seinem Kunden auf gleiche Augenhöhe begeben, ihn und seine Bedürfnisse, seine Sorgen und Wünsche ernst nehmen – dann wird aus einem Verkaufsgespräch ein zielführender und für beide Seiten lohnender Dialog.
Der Begriff „Dialog“ stammt aus dem Griechischen und bedeutet „Zwiegespräch“ oder „Wechselrede“, also ein von zwei Personen abwechselnd geführte Rede und Gegenrede. Es lohnt sich in unserem Zusammenhang, sich das klar zu machen, denn allzu oft arten Verkaufsgespräche in das genaue Gegenteil aus, nämlich in Monologe – einer redet, der andere hört zu.

Der Dialog hingegen fördert die Suche nach gemeinsamen Lösungsstrategien, er führt idealerweise zur Selbstreflexion und kritischer Analyse. Er erzeugt bei beiden Teilnehmern ein gemeinsames Erlebnis, das verbindet. Neben dem Gesagten hat der Dialog beim Verkaufsvorgang also eine weitere wichtige Funktion, die nicht so sehr auf der verbalen, sondern mehr auf der unausgesprochenen, der sympathischen Begegnungsebene liegt.

Als Dialog wird der Ablauf eines Verkaufsgesprächs natürlich von beiden Seiten beeinflusst und ist deshalb schwer planbar. Dennoch sollten Sie versuchen, dem Gespräch von vorneherein eine gewisse Struktur zu geben. Jeder Verkaufstrainer hat dazu seine eigenen Ansichten. So empfiehlt zum Beispiel der Trainer Daniel Schröder in seinem Buch „Der rote Faden im Verkaufsgespräch“ , in drei Schritten vorzugehen: „Angebot, Argumentation, Abschluss.“

Wenn es nur so einfach wäre. Ist es aber nicht. In Wirklichkeit beginnt ein Verkaufsgespräch aber schon viel früher, nämlich bei der Vorbereitung. Wer unpräpariert in ein solches Gespräch geht, hat im Grunde schon verloren, bevor er überhaupt den Mund aufgemacht hat. Haben Sie die Nutzen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung für den Kunden genau überlegt? Können Sie die Argumente klar und deutlich formulieren, so dass Sie auch ein Nichttechniker versteht? Haben Sie Informationsmaterial dabei, falls sich der Kunde später genauer informieren will? Prospekte und Preislisten sind das eine, aber vielleicht sollten Sie auch eine Firmenbroschüre mitnehmen, damit sich der Kunde ein besseres Bild von Ihrem Unternehmen machen kann.