Technik verkaufen, Teil 16: Die Mantra – Botschaften, die von ganz alleine verkaufen

Bei der Mantra reihen sich die Verkaufsargumente aneinander wie Perlen an einer Schnur – und sind so leichter zu merken.

Eine kundenorientierte Verkaufsargumentation muss eine ganze Menge können. Zum Beispiel sollte sie so eingängig, originell und überzeugend sein, dass sie beim Kunden im Gedächtnis hängen bleibt und nicht im oben beschriebenen Hintergrundrauschen der Verkaufsargumente vieler anderer Anbieter von ähnlichen Produkten untergeht – sicher ein hoher Anspruch.

Vor allem aber muss sie so einfach und eingängig sein, dass sie Ihnen jederzeit überzeugend über die Lippen kommt. Idealerweise sollten Sie mit etwas Übung in der Lage sein, sie ohne großes Nachdenken zu wiederholen und sie auch dann noch vollständig und fehlerfrei aufzusagen, wenn Sie – etwa durch Zwischenfragen des Kunden, durch Klingeln des Telefons oder durch Ablenkung am Messestand – unterbrochen worden sind. Wir sprechen deshalb auch von der „Mantra“, einer Sammlung kurzer, einprägsamer Satzelemente, die sich wie Perlen an einer Schnur aneinander reihen und die bei Bedarf gebetsmühlenartig wiederholbar sind, ohne dass Sie dazu großen Konzentra-tionsaufwand benötigen.

Kern der „Mantra“ ist die eigentliche USVP, also der Begriff, den Sie gefunden haben, der den besonderen Wert Ihres Produktes aus der Sicht des Kunden beschreibt. Die USVP sollte sehr kurz und knackig sein und idealerweise nicht mehr als vier bis fünf Begriffe enthalten („Spezialist für Migrations-Management im Finanzsektor“, „Problemlöser im Bereich personalisierter Kundenbindungs-Systeme“, „wir helfen führenden Unternehmen, ihr Geschäft profitabler zu gestalten“). Darüber hinaus gibt es ein paar einfache Kriterien, die eine gute USVP auszeichnen:

• In ihr sollten keine technischen Fachausdrücke vorkommen.
• Sie sollte statt dessen mindestens einen für die Branche des Kunden typischen Begriff enthalten.
• Idealerweise kommt in ihr ein Hinweis auf die Möglichkeit vor, Umsatz zu erhöhen oder Kosten zu senken – an besten beides!

Die restlichen Elemente der Mantra dienen zur Untermauerung der in der USVP aufgestellten Grundbehauptung, zur Klärung bestimmter Unterpunkte und zur Beantwortung von Fragen, die sich dem Kunden möglicherweise aufdrängen. Sie sollten sich wenn möglich logisch auseinander ergeben und am Ende wieder in die Grundbehauptung münden, beziehungsweise zu ihr zurück führen. So ergibt sich eine endlose, kreisförmige Argumentationskette, die in sich geschlossen ist. Das heißt: Egal, an welchem Punkt der Kette Sie „einsteigen“ – Sie kommen immer wieder am Anfang heraus. In der Praxis ist das deshalb wichtig, weil man nie vorher wissen kann, wie ein Verkaufsgespräch laufen wird. Es hängt oft von der Gesprächssituation ab, von den Fragen, die der Kunde stellt, oder von äußeren Faktoren wie Zeit, Ort oder Umstände, unter denen man zusammengekommen ist. Wer seine Mantra gut drauf hat, ist für jeden Fall gewappnet.

Bei der Mantra reihen sich die Verkaufsargumente aneinander wie Perlen an einer Schnur – und sind so leichter zu merken.