Technik verkaufen, Teil 15: USVP – Kundennutzen auf den Punkt gebracht

Auch Fachjargon ist gewissen Modeschwankungen ausgesetzt, und für den inzwischen durch allzu häufigen Gebrauch leicht angewetzten Begriff USP (für „Unique Sales Proposition“) hat sich inzwischen ein neuer herausgebildet, der einen Buchstaben mehr hat: „USVP“. Das steht für „Unique Sales Value Proposition“, zu deutsch ein Alleinstellungsmerkmal, das den Wert des Produkts aus Sicht des Kunden definiert.

Sie können sich den USVP auch als die „USP Version 2.0“ vorstellen. Wie schon beim einfachen USP geht es auch beim USVP darum, den Kunden schnell und dauerhaft davon zu überzeugen, dass sich der Kauf des betreffenden Produktes für ihn, beziehungsweise für seine Firma lohnt, also einen echten Mehrwert darstellt. Im Gegensatz zum eher eindimensionalen Alleinstellungsanspruch des USP setzt der USVP aber ein sehr viel komplexeres Verständnis der tatsächlichen oder vermeintlichen Bedürfnisse und Wünsche des Kunden voraus.

Diese Wünsche sowie die Probleme, mit denen sich der Kunde herumschlagen muss, sind in jeder Branche anders, wenn man von den grundlegenden Fragen jedes Unternehmens – Profitabilität, Marktposition behaupten oder stärken, Effizienz, Kostendruck – absieht, die natürlich jeden bewegen, unabhängig von der Art seines Unternehmens.
Um erfolgreich in ein Unternehmen hinein verkaufen zu können, sollten Sie also zunächst einmal Ihre „Hausaufgaben“ machen. Das heißt: Herausbekommen, wo beim Kunden die wahren Sorgen liegen. Dazu gibt es verschiedene empfohlene Vorgehensweisen sowie einige nützliche Tipps und Tricks:

Kollegen fragen: Vielleicht gibt es in Ihrer Firma jemanden, der Erfahrung mit dieser speziellen Branche hat. Wenn Ihre Firma schon länger mit dem Kunden zu tun hat, weiß sicher jemand im Vertrieb Bescheid. Rufen Sie dort an oder setzen Sie sich mittags in der Kantine mal ausnahmsweise nicht zu Ihren Kollegen aus der Technik, sondern an den Tisch der Vertriebler – und löchern Sie sie mit Fragen!

Fachmedien lesen: Welche Medien nutzt Ihr Kunde? Wenn Sie es mit dem Vorstand oder der Geschäftsleitungsebene zu tun haben, dann lohnt sich die Lektüre von „manager magazin“ oder „Capital“, ist der Kunde eher Mittelständler, dann liest er vielleicht „impulse“ oder „DM“. Und für jede Branche gibt es spezielle Fachorgane – von „A“ wie „Agrarzeitung“ bis „Z“ wie „Ziegelindustrie International“.

Ins Internet schauen: Der Kunde hat mit ziemlicher Sicherheit eine Homepage. Schauen Sie sich dort um. Worauf ist der Kunde besonders stolz – was stellt er also in seinem Online-Auftritt besonders groß heraus?  Surfen Sie auch mal hinüber zur Konkur-renz Ihres Kunden, und folgen Sie eventuell vorhandenen Links zu allgemeinen Informationsquellen zu den Themen der Branche. Wenn es einen Berufsverband oder eine Lobby-Organisation in Berlin gibt, die sich besonders um diesen Industrie- oder Gewerbezweig kümmert, dann werden Sie auch dort fündig wenn es um Fragen von besonderem Interesse für Ihren Kunden geht.

Mit dem so gewonnen Wissen um die allgemeinen Probleme und „heißen“ Themen der Branche Ihres Kunden gerüstet, sind Sie schon ein gutes Stück weiter auf dem Weg zu einer eigenen USVP. Jetzt müssen Sie noch die Eigenschaften, Besonderheiten, Stärken und Schwächen Ihres eigenen Produktes mit den vermutlichen Bedürfnissen des Kunden abgleichen und herausbekommen, wie gerade Ihr Produkt diese Bedürfnisse in besonderer Weise befriedigen und damit das Problem des Kunden lösen kann.

Die USVP ist auch deshalb so elegant, weil sie erstens etwas sagt, was die Kunden hören wollen („so können Sie Ihr Problem mit der Kundenbindung lösen“) und die Konkurrenz zweitens nichts dagegen tun konnte – ihre Produkte waren für diesen scheinbaren Nebenkriegsschauplatz einfach nicht gerüstet.

Bei der Entwicklung eines USVP ist also Kreativität gefragt. Es genügt oft auch nicht, einfach die Mission Statement Ihres Unternehmens oder die Formulierungen aus dem Verkaufsprospekt nachzubeten. Diese sind meist allgemein gehalten, weil sie für alle Kundenzielgruppen gelten sollen. Sie brauchen aber etwas, das bei Ihrem Kunden  zieht, mit dem Sie es gerade zu tun haben. Hier ein paar Ideen, die Ihnen bei der Erstellung Ihrer eigenen USVP helfen können:

1. Schauen Sie die Produkte Ihrer Konkurrenz genau an. Es geht nicht darum, was Sie verkaufen, sondern gegen wen Sie es verkaufen müssen!
2. Finden Sie heraus, wo bei Ihrem Kunden der Schuh drückt. Wo tut es am meisten weh? Welche Reizworte und Fachausdrücke werden in der Branche des Kunden verwendet, um diesen Schmerz zu beschreiben?
3. Erfinden Sie für das, was Sie zu bieten haben, einen neuen Begriff, der sich an die vom Kunden verwendete Fachsprache anlehnt und der Sie und Ihr Produkt von allen anderen unterscheidet. Lassen Sie dabei Ihre Kreativität spielen!
4. Entwickeln Sie eine kurze Präsentation oder Demo zu dem von Ihnen gewählten Thema und drucken Sie sie aus oder stellen Sie sie ins Internet, um sie jederzeit dem Kunden vorführen zu können.