Kunden-Dialog hilft aus der Krise

Die deutsche Werbewirtschaft leidet bekanntlich ganz besonders unter der Wirtschaftsflaute Budgets in den klassischen Medien werden zusammengestrichen, und im Internet sind die Zuwachsraten auch nicht mehr das, was sie waren. So weit die schlechten Nachrichten. Die gute: Werbepartner sind durchaus auch heute noch bereit zu investieren. Sie wollen nur ganz sicher sein, dass ihre Botschaften ankommen.

Der Begriff „Performance-Marketing“ geistert schon lange durch die Branche, aber leider versteht offenbar jeder etwas anderes darunter. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zum Beispiel sieht das Thema nur durch die digitale Brille, versteht darunter also in erster Linie die gezielte Kundenansprache im Internet. Der einschlägige Eintrag in der Online-Enzyklopädie Wikipedia räumt immerhin ein, dass sie auch „als Interaktionselement in eine klassische Kampagne integriert“ werden kann, bezieht sich ansonsten in seiner Definition aber nur aufs Onlinemarketing.

Das Internet in allen Ehren, aber der Wunsch, die Reaktion einer Zielgruppe messbar zu machen, ist viel älter als das quintessentiell „neue“ Medium: Es ist so alt wie die Werbung selbst. In Zeiten wie diesen, in denen der Werbetreibende jedes Euro zweimal herumdreht, sind leistungs- und erfolgsbasierte Marketingmodelle auch in den klassischen Werbeformen wichtiger denn je.

Ein alter Werber-Witz besagt, dass es eigentlich ganz leicht wäre, die Hälfte seiner Werbeausgaben zu sparen – wenn man nur wüsste, welche Hälfte. Doch die Zeiten des Blindflugs in dieser Branche sind in Wahrheit schon lange vorbei. Das ist der Grund, weshalb immer mehr Auftraggeber auf Kundendialog setzen. Nur, wer den Adressaten einer Werbebotschaft wirklich kennt und die Message gezielt abliefern kann, wird als Werber noch eine Zukunft haben. Der Trend zum Dialogmarketing ist über fast alle Kundensegmente hinweg zu beobachten. Dialogmaßnahmen gehören heute zum Standard-Mix für eine zeitgemäße Unternehmenskommunikation.

Der Grund ist klar: Dialogsysteme liefern Messbarkeit, unabhängig davon, über welches Medium sie transportiert werden. Die Ansprache des Kunden muss allerdings gezielt erfolgen, um die größtmögliche Interaktion zu erreichen, und damit sich der Absender auf die Handlungsweisen und Verbrauchsgewohnheiten des Endkunden einstellen und seine Strategie darauf abstellen kann.

Das Beispiel des Kundenbindungsprogramm „Payback“ zeigt ganz klar, wohin die Reise im Dialogmarketing von morgen geht. Mit einer Verbreitung in mehr als 60 Prozent der Haushalte und einem Umsatz von über 15 Milliarden Euro im Jahr ist das System seit dem Start im Jahr 2000 zum Markführer bei Kundenkarten in Deutschland und zur drittwichtigsten Karte im Geldbeutel der Bürger (nach EC- und Krankenversicherungskarte) aufgestiegen.  Payback erreicht 48,7% der Gesamtbevölkerung mit einer ausgeklügelten Mischung von Online- und Offline-Werbeformen, die gemeinsam eine  zumindest in Deutschland beispiellose Medienplattform bilden:

• Viermal im Jahr erhalten die rund elf Millionen aktive Payback-Haushalte ihre Punkteübersicht per Post, die von den Partnerunternehmen als Träger für zusätzliche individualisierte Werbeformen wie beispielsweise Coupons verwendet werden können. Dazu gehen noch dreimal im Jahr etwa vier Millionen Mailings an Topkunden heraus, also diejenigen mit der höchsten Kaufaktivität in den vergangenen drei Monaten. Mit nachgewiesenen 31 Millionen Bruttokontakten, einer Öffnungsrate von sage und schreibe 97% sowie bis zu 60% Rücklaufquoten erlaubt diese Form des Direktmarketing den Partnerunternehmen von Payback eine punktgenaue Kampagnenbewertung durch Verknüpfung von Kunden.- und PoS-Daten.
• Monatlich nutzen über drei Millionen Kunden zusätzlich die Shopping- und Service-Plattform www.payback.de. Partner können ihren Brand prominent positionieren, saisonale Themen integrieren und mit Hilfe von gezielter Contant-Platzierung wirksames Cross- und Upselling betreiben. Der Online-Newsletter von Payback erreicht jeden Monat mehr als 3,4 Millionen Kontakte, die durch Opt-in ihr eindeutiges Interesse an diesem Informationsmedium signalisiert haben. Das schlägt sich in weit überdurchschnittlichen Öffnungsquoten nieder. Das Medium erreicht die richtigen Kunden im richtigen Augenblick, nämlich im kritischen Moment der Kaufvorbereitung.

Ein solches dialoggestützte System bietet Partnern und Agenturen natürlich viele Vorteile. Durch die genaue Analyse von Kunden- und Transaktionsdaten erhalten die Payback-Partner tiefe Einblicke in die tatsächlichen Bedürfnisse und in das Kaufverhalten ihrer Kunden. Daraus lassen sich Erkenntnissen ableiten, die sie unmittelbar in ihrer Kampagnenplanung  umsetzen können, vom Kreativprozess über die Response-Steuerung bis hin zu Auswertung und Folgeaktionen.

In Krisenzeiten hat kein Auftraggeber etwas zu verschenken. Performance-Marketing, das Hype-Thema der letzten Jahre, gewinnt deshalb gerade jetzt an Aktualität und Dringlichkeit. Es wird interessant sein zu sehen, wie insbesondere die Branche der Medienagenturen auf diese Herausforderung reagiert. Noch immer ist eine unheilvolle Zersplitterung zwischen Online und Offline in der Agenturszene zu beobachten. Diese behindert jedoch den durchgehenden Dialog mit dem Kunden, der zunehmend in beiden Welten gleichermaßen zu Hause ist und dessen Kaufentscheidungen im wahrsten Sinne des Wortes multimedial ablaufen. Werber werden sich in Zukunft unter anderem auch an ihrer Bereitschaft und Fähigkeit messen lassen müssen, auf allen Tasten des Kommunikations-Klaviers zu spielen und ihren Auftraggeber echten Full-Service anzubieten – und das nicht nur in Krisenzeiten.