Google – der Dampflok des World Wide Web

So wie die erste Eisenbahnverbindung zwischen Ost- und Westküste praktisch das Ende der ersten Entwicklungsphase des Wilden Westens markierte, war die Gründung von Google ein wichtiger Meilenstein in der Entwicklung der digitalen Gesellschaft. Beide läuteten eine neue Ära der Mobilität ein – von Menschen, die eine, von Informationen, die andere.

„Google weiß alles“, lautet ein alter Spruch vor allem in Deutschland, wo die Suchmaschine so beliebt ist, dass der Name es geschafft hat, zum Verb zu werden: „googlen“. Die Statistiker von Smart Insights schätzen, dass Google jeden Tag etwa 1,3 Milliarden Suchanfragen beantwortet, also aufs Jahr hochgerechnet etwa 1,2 Billionen! Sie tut das kostenlos zum Wohl der Menschheit. Das, jedenfalls, behaupten sie. Und überhaupt hat dieses von zwei Studenten der Stanford-Universität 1998 gegründete Unternehmen sich bis heute das Image einer alternativ angehauchten Gutmenschen-Vereinigung erhalten – auch wenn das reichlich blauäugig klingende Gründungsmotto „don’t be evil!“ Steve Jobs, der Apple-Chef und ein erbitterter Google-Kritiker, nannte den Slogan einmal kurz und bündig „bullshit!“ Das dachten sich wohl auch Google. Schließlich war aus dem simplen Suchmaschinen-Betreiber längst ein riesiger Konzern geworden, der auf so ziemlich jeder digitalen Hochzeit tanzt und dabei 2017 einen Umsatz von sage und schreibe 110 Milliarden Dollar macht. Das war auch der Grund, weshalb man sich im Juli 2015 beschloss, eine Holdinggesellschaft namens Alphabet zu gründen, unter deren Dach Google nur eine von mehreren Unternehmen ist.

Zum neuen Konzern gehören zum Beispiel Calico, ein Biotech- Unternehmen, das daran forscht, den menschlichen Alterungsprozess zu verlangsamen oder ganz zu stoppen, Nest Labs, die einen selbstlernenden Heizungsregler entwickelt haben, der die die Raumtemperatur an die Außentemperatur und an Gewohnheiten der Bewohner anpasst, Waymo, ein Pionier auf dem Gebiet selbstfahrender Autos ist, und DeepMind, ein Spezialist für die Anwendung von Künstlicher Intelligenz (KI) und der Schöpfer von AlphaGo, ein Computerprogramm, das nur zu einem einzigen Zweck geschaffen wurde: den besten menschlichen Spieler des chinesischen Brettspiels Go zu schlagen. Wozu, fragt sich der geneigte Leser vielleicht? Immerhin hat IBMs Deep Blue ja schon 1996 den amtierenden Schachweltmeister Garri Kasparow eine historische Niederlage zugefügt: „Ein Computer, der schlauer ist als der Mensch“, titelte damals die Weltpresse. Es ist aber nun einmal so, dass Go, das Lieblingsspiel einer Milliarde Chinesen, ungefähr hunderttausend Mal komplizierter ist als Schach.

Das Besondere an AlphaGo war auch nicht, dass er es geschafft hat, sondern wie er es geschafft hat! Niemand hat nämlich dem Programm beigebracht, wie man Go spielt. Die Regeln und die Gewinnstrategie hat sich der Algorithmus selbst beigebracht – und ist dabei auf Zugfolgen gestoßen, die kein Mensch bisher eingefallen sind. Kenner schnalzen immer noch mit der Zunge, wenn sie an Zug 37 im zweiten Match denken, das mit jahrhundertelang überlieferten Go-Traditionen brach und den menschlichen Gegner, den 18fachen Weltmeister Lee Sedol, komplett überrumpelte.

Google, beziehungsweise Alphabet, ist also heute ein riesiger Gemischtwarenladen. Aber im Grunde ist Google immer noch die Cash Cow: Von den 110,9 Milliarden Dollar, die der Konzern 2017 erwirtschaftete, stammten 95,4 Milliarden aus dem Kerngeschäft von Google – AdWords.

Um das zu verstehen, muss man zurückblicken an die Anfangsjahre von Google. Als Sergy Brin und Larry Page als blutjunge Informatikstudenten anfingen, ihren Such-Algorithmus zu schreiben, gab es bereits seit Längerem eine ganze Schar von Suchmaschinen auf dem Markt.

1993 entstand, ebenfalls an der Standford-Uni, Excite aus einem Studienprojekt heraus, bei dem es um so genannte Web Crawler ging – Software-Roboter, die das Internet wie Spinnen durchkrochen und mit Informationen über Fundstellen zurückkehrten. Ende der 90er Jahre schloss Excite Partnerschaften mit der Microsoft-Tochter MSN und mit Netscape, für die sie Suchergebnisse lieferte. 1999 wurde Excite für 6,7 Milliarden Dollar an den Breitband-Provider @Home.com verkauft, aber zu diesem Zeitpunkt setzte Google gerade zum Siegeszug an; Excite verlor immer mehr Marktanteil und meldete 2001 Konkurs an. 2004 kaufte Ask Jeeves, ein anderer Suchmaschinen-Pionier (1997 gegründet, heute bekannt als Ask.com) die Restbestände von Excite.

Ein Jahr nach Excite startete Yahoo!, das anfangs die Besonderheit aufwies, dass alle von Such-Robotern gefundenen Ergebnisse von menschlichen Mitarbeiter kuratiert wurden, was natürlich immens teuer war. 2001 versuchte man, von Firmen eine Gebühr zu verlangen, wenn sie in die Suchmaschine aufgenommen werden wollten, allerdings nur mit mäßigem Erfolg. Im gleichen Jahr gingen Lycos, Infoseek und WebCrawler an den Start, 1995 folgte Altavista, 1996 Inktomi und 1998 MSN von Microsoft. Es wurde also eng im Markt für Websuche, und niemand hatte eine richtig gute Idee, wie man damit Geld verdienen könnte. Es folgte eine Welle von Fusionen und Übernahmen Ende der 90er Jahre: Nachdem es Altavista und Inktomi geschluckt hatte, wurde Yahoo! wurde selber vom Telekommunikationskonzern Verizon übernommen, Lycos erfand sich neu als Anbieter Email-Dienst und Unterhaltungs-Portal, MSN wurde zunächst in Windows Live umbenannt und ging später in der Microsoft-Suchmaschine Bing, das 2009 gegründet wurde und heute in den USA einen beachtlichen Marktanteil von rund 30 Prozent!

Quelle: Statista

Fast überall sonst, zumindest in der westlichen Welt, ist Google übermächtig. Mit einem Marktanteil von 86,5 Prozent ist Deutschland beispielsweise fest in Googles Hand. Nur in den asiatischen Ländern tut sich der Such-Moloch schwer, vor allem in China. Das liegt zum einen an der dort herrschenden strengen Staatszensur (etwas euphemistisch als „The Great Firewall of China“ beschrieben), aber auch an starker lokaler Konkurrenz. Der gemeine Chinese, so scheint es, sucht lieber im eigenen Land, und einheimische Suchmaschinen haben dort Hochkonjunktur. Baidu (wörtlich „hunderte von Male“) hält sich brav an das, was Bejing ihnen vorschreibt und lässt seine User unerwünschte Inhalte gar nicht erst sehen; ausländische News-Quellen, in denen kritisch über die Volksrepublik und seine Politik berichtet werden könnte, tauchen in den Suchergebnissen nicht auf. So wirft Reporter ohne Grenzen dem Unternehmen das systematische Filtern „subversiver“ Inhalte vor.

Google zog sich aus Protest gegen die chinesichen Zensurbestimmungen 2010 demonstrativ aus dem Reich der Mitte zurück und erntete dafür im Westen Beifall. Doch offenbar ist der Markt zu lukrativ, als das sich Googles Mutterkonzern Alphabet auf Dauer die Aussicht auf fette Gewinne entgehen lassen will. Inzwischen existieren zwei Google-Büros in Peking und Shanghai, und ein drittes in Shenzhen in geplant. Dort und in der ebenfalls geplanten neuen Forschungsstätte in Bejing soll es vor allem um Entwicklungen im Bereich Künstliche Intelligenz gehen – ein Gebiet, auf dem China inzwischen die Marktführerschaft anstrebt. Google will dort nicht nur forschen, sondern sucht auch Zugang zu hochqualifizierten Fachkräften. Insider behaupten, dass es angesichts der immer enger werdenden Verflechtung mit dem kommunistischen Regime nur eine Frage der Zeit sein wird, bis Google klein beigibt und auch wieder eine – staatliche überwachte – Version ihrer Suchmaschine einführt.

Denn es geht um sehr viel Geld, und Google hat als Allererster verstanden, wie man sich Suchergebnisse versilbern kann. Frühe Versuche anderer Suchmaschinenbetreiber mit Dingen wie „paid search“ (Unternehmen müssen jedes Mal einen meist recht kleinen Betrag bezahlen, wenn ein User auf ihren Link klickt, aber Kleinvieh gibt bekanntlich auch Mist!) bestand die geniale Idee von Brin und Page darin, Anzeigen nur dann anzuzeigen, wenn sie auf bestimmte Schlüsselwörter – die so genannten „AdWords“ passen, die der Werbetreibende vorher gebucht hat. Da es aber nur eine begrenzte Zahl von Werbeplätzen gibt, die zum gewünschten Suchbegriff passen, gilt das Prinzip des Meistbietenden. Der Werbende bestimmt selbst, wie viel er pro Klick bereit ist zu zahlen, und wenn die Zahl der Klicks zu niedrig ist, kann er sein Gebot beliebig erhöhen. Bei einem „Schnelldreher“ wie typische Konsumgüter können es ein paar Cents sein, aber bei besonders gewinnversprechenden Begriffen können es schnell zehn, zwanzig oder Mehr Euro werden! Das teuerste AdWord in Deutschland war laut SearchMetrics, einem Dienstleister im Bereich der Suchmaschinenoptimierung, „Outplacement“. Dafür waren Werber bereit, in der Spitze €57,53 zu bezahlen. Outplacement-Beratung ist nun mal ein sehr lukratives Geschäft, denn es geht darum, überflüssige Mitarbieter elegant loszuwerden, indem man sie an einen anderen Arbeitgeber vermittelt. Dabei werden oft „Kopfgelder“ von mehreren Tausend Euro an den Berater fällig, denn man kann Stellen ohne Kündigung und den damit verbundenen Abfindungen abbauen – ganz zu schweigen vom potenziellen Imageverlust und dem dadurch entstehenden Unmut in der Belegschaft. Weitere beliebte AdWords sind zum Beispiel „Handel mit binären Optionen“ (€38,53), „erstes Handy“ (€36,86) und „Handy nass geworden“ (€33,78). Wer nach „Privatdetektiv Köln“ sucht, muss pro Klick €31,04 berappen.

„Diese geniale Mechanik knüpft ein unsichtbares Band zwischen der Intention des Nutzers und der dazu passenden Werbung für Unternehmen“, sagt Mathias Schrader von der Hamburger SinnerSchrader in seinem Buch „Transformationelle Produkte“. Der Nutzer offenbare seine Absicht über den Suchschlitz. Google liefert per Algorithmus hochrelevante Werbung im Suchergebniskontext zu einem Preis, den Google als Marktplatz per Auktion in Echtzeit ermittelt. Dadurch erzielt Google stets den höchstmöglichen Preis, weil der Werber ja selber entscheidet, wieviel er für einen Klick zu bezahlen bereit ist.

Anfangs waren Unternehmen noch skeptisch, und typische Klickpreise bewegten sich im niedrigen Cent-Bereich. Doch mit dem Essen wächst der Hunger, zumal das System es einfach machte, den Erfolg einer Werbung zu messen. Das Budget konnte durch aufwändiges Testen so optimiert werden, dass nur solche AdWords gebucht werden, die konvertieren“, wie es in der Fachsprache heißt: Wenn der User auf der Angebotsseite des Unternehmens landet und dort tatsächlich etwas kauft, gilt er als „konvertiert“ – wer nichts kauft, ist wenigstens schon mal erkannt und kann im Weg der klassischen Nachbearbeitung durch den Vertrieb vielleicht zu einem späteren Zeitpunkt dazu gebracht werden, etwas abzunehmen. Rund um das Thema „Konversion“ ist inzwischen gleich zwei ganz neue Industriezweige entstanden, die sich hinter den Abkürzungen „SEO“ und SME“ verstecken. Search Engine Optimization bezeichnet das mühselige Kleinklein immer neuer Testreihen um herauszufinden, welche oft minimalen Änderungen an einer Webseite die Konversionrate nach oben treiben. Search Engine Marketing ist heute eine Wissenschaft für sich und befasst sich mit Maßnahmen, um die Sichtbarkeit einer Website innerhalb von Suchergebnissen einer Suchmaschine – das so genannte Page Ranking – zu verbessern. Beide laufen heutzutage in der Regel vollautomatisch über ausgeklügelte Algorithmen, die von Hunderten von darauf spezialisierten Beratungsfirmen angeboten werden und ohne die beispielsweise ein Handelsunternehmen, das den Großteil seines Geschäfts online abwickelt, eigentlich nicht mehr auskommt – es sei denn, er hat eine eigene Spezialabteilung dafür im Haus aufgebaut, aber gute SEO- oder SME-Fachkräfte sind rar und teuer.

Es mehren sich allerdings die Anzeichen, dass Googles geniales Geschäftsmodell inzwischen an die Grenze kommt. Das Auktionsmodell beschneidet zunehmend die Margen und setzt die Anbieter unter Druck. In der Spieltheorie, eine immer wichtiger werdende Unterdisziplin der Computerwissenschaft, wird so etwas als das „Gefangenendilemma“. Mathias Schrader beschreibt es so: „Solange ein Unternehmen gegenüber Drittanbietern Marktanteile gewinnen möchte, muss es zulasten der Marge die Gebotspreise erhöhen. Priorisiert es hingegen Marge und nimmt die Angebotspreise zurück, verliert es Marktanteile und Geschäftsvolumen.

Wie auch immer: Am Ende gewinnt vor allem einer: Google!

Außerdem mehrt sich in den letzten Jahren der Verdacht, dass Google ein unsauberes Spiel betreibt. Konkurrenten behaupten immer wieder, dass Google ihre Seiten vorsätzlich zu weit unten angezeigt, also nach unten „wegdrückt“. Außerdem soll Google bei Werbeverträgen den Partnern auferlegt haben, Werbung bestimmter Wettbewerber gar nicht zu schalten. Konkret werfen die britische Preisvergleichsseite Foundem und die Juradatenbank ejustice.fr Google vor, sie bei ihren Suchergebnissen zu benachteiligen, weil sie Konkurrenten sind. Microsoft, das ein Verbraucherportal namens Ciao betreibt hat sich offiziell bei der EU-Kommission über Googles Geschäftsbedingungen beschwert. 2010 startete die Kommission ein Kartellverfahren gegen den US-Internetkonzern, weil diese angeblich ihre marktbeherrschende Stellung zum Schaden von Verbrauchern und Konkurrenten ausnutzt.

Im Juni 2017 verhängte die EU eine Geldbuße 2,42 Milliarden Euro gegen Google – die zweithöchste in der Geschichte. Sollte der Riese seine Praktiken nicht ändern, wäre ein Zwangsgeld von bis zu fünf Prozent des durchschnittlich weltweiten Tagesumsatzes fällig, also ungefähr 14 Millionen Dollar am Tag. Selbst ein Internet-Riese zahlt sowas nicht aus der Portokasse!

Glimpflicher ging eine Untersuchung der Federal Trade Commission (FTC), der obersten Wettbewerbsaufsicht Amerikas, im Jahr 2011 aus. Google argumentierte erfolgreich, dass ihre Angewohnheit, Suchergebnisse zugunsten eigener Dienste zu manipulieren, vom Recht der Freien Rede gedeckt sei. Und da in den USA der so genannte „First Amendment“ der US-Verfassung dort besonders hochgehalten wird, stellte die FTC das Verfahren 2013 ein – nachdem sie allerdings bestätigt hatten, dass Google seine eigenen Dienste tatsächlich bevorzugt behandelt.

Der zweite große Kritikpunkt an Google betrifft die Gewohnheit des Suchmaschinenbetreibers, die Daten seiner Kunden wie sein Eigentum zu behandeln und nach Belieben zu bunkern, um damit auch sehr persönliche Fragen möglichst im Voraus beantworten zu können. Eric Schmidt, der trotz seines deutschklingenden Namens ein waschechter Amerikaner und langjährige CEO von Google und später von Alphabet war, gab 2010 in einem Interview mit dem Wall Street Journal unumwunden zu, dass es das Ziel von Google sei, alles über seine User zu erfahren: „„Ich denke, die meisten Menschen (…) möchten, dass Google ihnen sagt, was sie als nächstes machen sollen.“ 2013 „gewann“ Google den Big Brother Award, ein „Negativpreise, der jedes Jahr an Unternehmen geht, die in besonderer Weise und nachhaltig die Privatsphäre von Personen beeinträchtigen oder Dritten persönliche Daten zugänglich gemacht haben sollen. Constanze Kurz vom Hamburgere Chaos Computer Club sagte auf 3sat: „“Google ist nicht in erster Linie eine Suchmaschine, sondern vor allem ein Datensammler“. „Um diese Daten zu sammeln, bietet es die Suchmaske an, die viele Millionen Menschen am Tag nutzen,“ behauptet der Bundesdatenschutzbeauftragter Peter Schaar. So entstünde eine „unglaubliche Anzahl von Nutzungsdaten, die ein sehr genaues Bild davon zeichnen, für was ich mich interessiere und wie ich mich verhalte.“

Wenn Google also, wie anfangs behauptet, das Gegenstück ist zu den Eisenbahnlinien im allmählich nicht mehr ganz so Wilden Westen, dann ist auch klar, wohin das führen muss. Die so genannten „Railroad Tycoons“ wie George Gould, Cornelius Vanderbilt, Edward Harriman, and Collis P. Huntington. Die “Big Four”, wie sie witzigerweise damals genannt wurden (so wie heute die vier großen GAFA-Riesen), hatten sich ein hartes Rennen um die Vorherrschaft über die amerikanischen Eisenbahnlinien geliefert, die zwischen 1840 und 1916 von einer Gesamtlänge von 2.800 Meilen auf über 250.000 Meilen explosionsartig angewachsen waren. Schienenstrecken wurden teilweise nebeneinander gebaut in einem wilden Wettrennen, bei der es sogar zu Schießereien zwischen den Arbeitern kam. Die Eisenbahn-Barone weigerten sich standhaft, notwendige Sicherheitsmaßnahmen einzuführen, weil das ihren Profit geschmälert hätte, und zwangen Farmer im Westen, oft ruinöse Frachtraten zu bezahlen dafür, dass man ihr Mais oder ihr Getreide zu den Märkten an der Ostküste transportierte. 1887 wurde es selbst dem US-Congress zu bunt, und der Interstate Commerce Act wurde beschlossen, der die Eisenbahnen unter Aufsicht stellte und sie zwang, ihre Frachtraten publik zu machen und aufzuhören, diskriminierende Preise für Kunden in den entlegeneren Gebieten des Westens zu verlangen. Der Eingriff der Politik hatte massive Folgen für die Eisenbahn-Barone, die ihr Heil vor allem in der Konsolidierung suchten: Es entstand große regionale oder transnationale Eisenbahngesellschaften, die sich bis in die frühen 30er Jahre halten konnten, wo die Weltwirtschaftskrise und das Aufkommen des Automobils ihren Niedergang beschleunigten. Zwar ist die Länge des Schienennetzes seit 2016 ziemlich gleichgeblieben, doch wird auf ihnen fast nur Fracht transportiert. Passagiere werden nur auf einem winzigen Teil des Netzes, nämlich rund 35.000 km befördert. Das Auto und das Flugzeug haben einen ähnlich disruptiven Effekt auf die Eisenbahnen gehabt, wie die Digitaltechnik es auf viele tradierten Brachen und Industrie und Wirtschaft heute haben.