Gastkommentar: Warum Hoteliers ihre Portale hassen – und lieben.

Ich bekomme tägliche Dutzende – und manchmal Hunderte – von Pressemeldungen in die Mehlbox. Die meisten befördere ich per Mausklick in den digitalen Orkus, weil sie so offensichtlich eigennützig sind und versuchen, mir und meinen Lesern ein X für ein U vorzumachen. Aber dieser Text von Andreas Stefanis, nach eigenen Angaben „seit 2007 selbständiger, freiberuflicher Unternehmensberater für Tourismusmarketing, E-Travel und E-Commerce“, den ich heute Morgen bekam, hat meines Erachtens wirklich Hand und Fuss, denn die Schlussfolgerungen, die er macht, decken sich mit meinen eigenen Beobachtungen aus der Hotelbranche und vor allem der Online-Portale wie booking.com oder HRS, über die ich selbst an dieser Stelle schon häufiger kritisch geschrieben habe (siehe „Anpöbeln im Internet“ vom Februar 2012). Ich erlaube mir deshalb, seinen Beitrag hier ungekürzt wiederzugeben, sozusagen als Gastbeitrag im Cole-Blog.

Die Diskussionen und Aktionen der vergangenen Wochen im Hinblick auf die weitere Abhängigkeit der Hoteliers von den Online Portalen zeigen die Ratlosigkeit vieler Hoteliers angesichts hoher Provisionen und Ratenparitäten. Dabei hat man sich selbst in diese Krisensituation rein manövriert. Als man vor einigen Jahren plötzlich ohne großen Aufwand Buchungen über Online-Portale bekam – ohne eigene Vertriebsmitarbeiter einzusetzen, da war das eine sehr bequeme Sache. Eine schöne Möglichkeit, Personal- und Werbebudgets zu reduzieren ? und dabei trotzdem weltweit buchbar zu sein. Nur mit einem einfach Internet-Anschluss. Also haben die Hotels Online-Vermarktung und Online-Vertrieb den Portalen überlassen ‒ und damit essentielle Kernkompetenzen des Online-Vertriebs einfach abgegeben. Erfolgsprovisionen zwischen 8 und 23 Prozentpunkten waren allemal günstiger als die eigenen Personal- und Werbekosten ‒ oder in den eigenen technologischen Fortschritt zu investieren. Im Ergebnis entscheiden die Hotels heute unter dem enormen Kosten- und Wettbewerbsdruck vor allem über den Preis und fühlen sich zunehmend fremdgesteuert von den Portalen. Den Portalen wiederum ist es nicht gelungen, die Hotels von den Vorteilen der Partnerschaft zu überzeugen und sie im Entwicklungsprozess wirklich mitzunehmen. Mit Paritätsforderungen setzen sie den Hotels unter Druck und versuchen damit den Wettbewerb in den eigenen Reihen auszuhebeln. Damit ist die Hassliebe zwischen Hotellerie und den Portalen eindeutig ein hausgemachtes Problem. Hier ist Umdenken und Handlungsbedarf gefordert. Es ist Zeit, die richtige Balance zu finden.

Denn ist es wirklich eine Abhängigkeit? Kein Portal zwingt Hoteliers dazu, seine Vertriebsleistungen in Anspruch zu nehmen. Was viele Hoteliers vergessen: Online-Portale haben viel getan für die Branche. Sie haben neue Märkte eröffnet und sie geben ein enormes Budget für Entwicklung, Personal und professionelles Marketing aus. Geld, von dem vor allem klein- und mittelständige Hotels nur träumen können.

Die Hoteliers investierten in der Vergangenheit dagegen vor allem in neue Websites, vielleicht schon mit einer vernünftigen Suchmaschinenoptimierung oder steckten doch lieber richtig viel Geld in teure Google Adwords Werbung. Die nächste Herausforderung waren die Hotelbewertungsportale, die zunächst viel Argwohn auslösten. Heute sind es die Channel-Management-Technologien, die für viele Hoteliers ein Buch mit sieben Siegeln darstellen. Vor allem für klein- und mittelständische Hotels, aber selbst Hotelketten mit eigenen Reservierungs- und IT-Abteilungen wissen nicht, wie sie in diesem hochkomplexen Technologiemarkt den Überblick behalten sollen.  

Die heutige Provisionsdiskussion würde es in diesem Ausmaß sicherlich nicht geben, wenn die Hotelbranche Themen wie Online-Vertrieb, Systemtechnologien, Preiselastizität, Yield- und Revenuemanagement und Personal rechtzeitig mehr Aufmerksamkeit geschenkt hätte. Nicht nur die internationalen Hotelketten, wohlgemerkt. Anstelle sich von den Portalen überrumpelt zu fühlen, sollte man im eigenen Hause nach Aufklärung suchen bzw.  sich externe Hilfe suchen. Denn Kundengewinnung und (Online-)Vertrieb stellen heute andere Ansprüche an Systeme und Vertriebspersonal, als dies noch vor 5 Jahren der Fall war. Es gibt durchaus Technologien und Tools, mit denen Hotels zumindest einen Teil des direkten Online-Vertriebes zurückgewinnen können. Aber in diese Technologien (und in das Know How, diese Technologien auch richtig zu nutzen), muss die  Hotelbranche Zeit und Geld investieren. Dort aber herrscht häufig die Mentalität, alle Lösungen  möglichst umsonst zu bekommen. Man sucht die Portale mit den geringsten Provisionen und bevorzugt billige bzw. nicht leistungsfähige Technologielösungen für die Schnittstellen. Systeme können kaum miteinander verglichen, die wirklichen Vor- und Nachteile kaum erkannt werden. Nicht nur die Provisionen der Portale, auch die Systemgebühren und Buchungsprovisionen von Technologieanbieter für das automatisierte Channel-Management werden als ungehörig empfunden. Diese jedoch können dafür sorgen, dass neue Umsatzpotenziale erschlossen werden und die Kosten der Portalpflege sinken. Können, wohlgemerkt, denn nicht alle Technologieanbieter halten, was sie versprechen.

„Jeder will an meinem Umsatz mitverdienen“, kommt oft von den Hotels. Warum auch nicht – wenn es damit gelingt, einen klugen Mix aus effizientem Eigenvertrieb und Portal-Vertrieb zu schaffen, mehr Gäste ins Haus zu holen und die Erlöse zu optimieren, bei geringstmöglichem personellen und zeitlichen Aufwand? Wer entwickelt die Systeme weiter? Wer schafft neue Schnittstellen?  Wer kann die Märkte analysieren, mit Kundenwünschen experimentieren und neue Vertriebsideen mit neuen Produkten, Kampagnen etc. entwickeln? Wer kann die Schnittstellen zu neuen Partnern herstellen? Das sind die Portale auf der einen Seite und die Anbieter von Technologiesystemen wie Channel-Manager & Co. auf der anderen.

Entscheidend ist das Gesamtergebnis. Wenn das Haus voll ist und dabei die Erlös-Kosten-Relation optimal ist, dann ist auch eine Partnerschaft von Hotels mit Hotelportalen und Technologieanbietern eine Win-Win-, nein, sogar eine Win-Win-Win-Situation.  Portale und Schnittstellenanbieter bieten eine ganze Reihe cleverer Möglichkeiten, die sich Hoteliers mit Know-how zunutze machen und so ein gesundes Gleichgewicht zwischen dem direkten und indirekten Online-Vertrieb finden können. Man muss allerdings als Hotelier einiges dafür tun. Der erste Schritt wäre, Portale nicht als Widersacher, sondern als Partner auf Augenhöhe zu erkennen. Das beruht allerdings auch auf Gegenseitigkeit.