Digitale Transformation: Der perfekte Sturm

Digitale Transformation ist keineswegs ein einzelnes, alleinstehendes Phänomen, und das macht die Sache schwer zu verstehen. Sie entsteht vielmehr aus dem  Zusammenwirken von mindestens drei Entwicklungen, die jede für sich das Zeugs zum weltverändernden Megatrend hat: Digitalisierung, Vernetzung und Mobilität. Kommen sie, wie es jetzt geschieht, zusammen, dann sind die Folgen atemberaubend. Es entsteht sozusagen der perfekte Sturm – George Clooney lässt grüßen!

Der erste Megatrend ist die Digitalisierung. Sie mag ja heute in aller Munde sein, aber in Wirklichkeit ist sie ein alter Hut.

Mit der Digitalisierung kamen die Menschen massenweise Mitte der 80er Jahre in Berührung, als Philips und Sony gemeinsam die Audio-CD auf den Markt brachten. Was Akio Morita, Jan van Tilburg und ich (ich war allerdings nur für die Pressetexte und die Abstimmung der Reden zuständig, aber das ist eine ganz andere Geschichte…) damals am Rande der Salzburger Osterfestspiele 1981 der Weltpresse vorführten war in Wirklichkeit ein Zwischending zwischen Schallplatte und Digitaltonträger. Die digitale Information war in vielen Millionen Vertiefungen auf der Oberfläche einer Kunststoffscheibe gebrannt, die von einem Laser abgetastet und in (analoge) elektromagnetische Signale umgewandelt wurden. Das Ergebnis war vor allem eine störungsfreie Wiedergabe der Musik ohne die lästigen Kratzer, die oft beim Abspielen einer Vinylschallplatte entstanden. Ansonsten änderte sich aber nicht sehr viel. Der Preis einer Compact Disc entsprach ungefähr dem einer herkömmlichen Langspielplatte. Und es gab sogar Hifi-Puristen, die behaupteten, die Vinylplatte klinge irgendwie „wärmer“ und deshalb angenehmer als die „kalten“ Digitaltöne der CD. Das ist zwar technischer Blödsinn, hält sich aber bis heute hartnäckig in gewissen Kreisen, denen alles Digitale ohnehin eher Teufelszeugs ist.

In den vergangenen 30 Jahren hat die Digitalisierung einen beispielslosen Siegeszug gehalten, vor allem in der Informationstechnik. Und die Wahrheit ist: Wir haben schon so gut wie alles digitalisiert, was sich digitalisieren lässt! Es gibt in unseren Unternehmen (fast) keine Informationen mehr, die nicht in irgendeinem Digitalformat abgespeichert sind. Das Problem ist nur: Nicht alles, was digital ist, lässt sich in einer Datenbank speichern, wo wir sie durch die einfache Eingabe eines Suchbegriffs sofort wiederfinden können. Die breite Masse der digitalen Informationen sind so genannte „nichtkodierte“ Daten: Word- oder Excel-Dateien, Bilder, Scans, Tonaufnahmen und sogar Faxnachrichten (Faxgeräte arbeiten heute fast alle digital). Auf diese Daten können wir nur zurückgreifen, wenn sie zuvor aufwändig verschlagwortet wurden, was in der Regel manuell und nur selten ganz oder halbautomatisch geschieht. Das Ergebnis ist das, was Feri Clayton, EDM-Chefin von IBM, einmal als „digitale Müllhalden“ bezeichnet hat: Digitale Informationen, die wir nicht oder nur mühselig wiederfinden können und die folglich niemandem wirklich etwas nutzen.

Brücken zwischen digitalen Inseln bauen

Erst wenn zur Digitalisierung das Prinzip der Vernetzung hinzutritt, beginnt die Musik im Unternehmen wirklich zu spielen:  Nur wenn sich Systeme miteinander unterhalten, Informationen austauschen und diese verarbeiten und weiterleiten können, entsteht daraus im Unternehmen tatsächlicher Nutzwert. „Die richtige Information, zur richtigen Zeit am richtigen Ort“, so lautete bis vor wenigen Jahren der Slogan von IBM – ein großes Versprechen.

Leider bleibt sie bis heute in den meisten Unternehmen weitgehend unerfüllt. Statt durchgängige Systeme haben wir im Laufe der Zeit ein ganzes Archipel von digitalen Inseln in unseren Betrieben geschaffen: Systeme, die jede für sich gut funktionieren, die aber nicht miteinander reden.

Nehmen wir zum Beispiel CRM, das berühmte „Customer Relationship Management“. Auch hier reichen die Wurzeln bis in die 80er Jahre zurück. „Act!“ war eine Art digitaler Rolodex: Es konnte Kundenadressen speichern und auf Tastendruck sichtbar machen. Die Adressen konnten in Serienbriefe oder Werbeaussendungen übernommen werden, was die Arbeit des Marketing erheblich erleichterte. Moderne CRM-Systeme sind in der Lage, riesige Mengen von Kundeninformationen zu speichern und zu verarbeiten. Kein größeres und kaum ein kleines Unternehmen kommt heute aus ohne CRM-Software von Herstellern wie Oracle oder Sage, Microsoft Dynamics oder SAP. Es gibt Dutzende von CRM-Lösungen, die als so genannte „Software as a Service“ (SaaS) feilgeboten werden, beispielsweise von Salesforce.com oder Hubspot.

Das Problem ist: Niemand hat damals zur IT gesagt: „Sorge bitte dafür, dass die Informationen in diesem System überall im Unternehmen verfügbar sind. Das Ergebnis sind meisten riesige Datengräber: Silos, in denen mühsam gesammeltes Kundenwissen vor sich hin verstaubt, weil niemand außer die Kollegen in der Marketingabteilung darauf zurückgreifen können. Aber was ist mit dem Vertrieb? Der Produktentwicklung? Dem Beschwerdemanagement? Überall im Unternehmen sitzen Kollegen, die eigentlich dringend auf solche Informationen warten – aber leider meistens vergeblich.

Solche digitalen Inseln gibt es in jedem Unternehmen: eProcurement-Systeme, die von der Beschaffungsabteilung angeschafft wurden und auf die nur von den Mitarbeitern in der Einkaufsabteilung genutzt werden können, obwohl darin wichtige Informationen schlummern, die zum Beispiel für die strategische Unternehmensplanung von großer Bedeutung wären. Wenn man sie dort nur hätte! In jedem besseren Call Center werden die Anrufe von Kunden aufgezeichnet und digital gespeichert – nur wer hat Zugriff darauf? Im Webshop fallen täglich Unmengen von Transaktionsdaten an, aber wenn die Warenwirtschaft oder das Controlling nichts davon erfährt, bleiben sie ungenutzt – Datenmüll eben!

Viel zu oft geschieht es heute, dass Informationen, die bereits digital gespeichert worden sind, erst ausgedruckt und in einem anderen System mühselig wieder eingetippt werden müssen. Dabei werden natürlich Fehler gemacht, denn es sind schließlich Menschen am Werk. Außerdem kostet es einen Haufen Geld der woanders sicher sinnvoller investiert werden könnte.

Die große Herausforderung an Management und Mitarbeiter jedes modernen Unternehmens in den nächsten 10 bis 20 Jahren wird darin bestehen, diese digitale Inseln miteinander zu verbinden. Das ist einfacher, als man denkt. Es müssen nur zuerst die Stellen identifiziert werden, wo unsere digitalen Systeme an ihre Grenzen kommen, wo es nicht mehr weitergeht. Das ist klassische Prozessoptimierung, wird aber leider viel zu oft vernachlässigt. Was wollt Ihr denn – es funktioniert doch! Wie lautet doch der uralte Slogan: „Never change a running system!“

„Hend di denn koi Schnur?“

Der dritte Megatrend, nämlich die Mobilität, verleiht digital vernetzten Systemen sozusagen Flügel. Jeder im Geschäftsleben hat heute ein Mobilgerät, mit dem wir im Internet surfen, E-Mails ziehen oder oft sehr komplizierte und anspruchsvolle Softwaresysteme wie SAP oder Salesforce unterwegs bedienen können. Die „mobile Revolution“ hat längst stattgefunden: Gerade junge Menschen haben ein geradezu symbiotisches Verhältnis zu ihren Smartphones entwickelt. 89 Prozent aller Jugendlichen zwischen 16 und 18 Jahren benützen laut einer Umfrage des IT-Branchenverbands Bitkom überhaupt nur noch das Smartphone: Laptops oder stationäre PCs sind für sie total „out“.

Wir sind dabei, die Schnüre abzuschneiden, die uns bisher an unsere Schreibtische gefesselt haben und in eine Welt hinauszutreten, in der jeder wo er geht und steht Zugang zu digitalen Inhalten hat. Der Begriff „Handy“ verdankt seine Entstehung, einem Insider-Witz zufolge, einem Schwaben: Jemand hat ihm ein solches Gerät gezeigt, und der fragte daraufhin ganz erstaunt: „Ja, hend die denn koi Schnur?“

Die Mobilität hat Folgen, die weit über den Geschäftsalltag hinausreichen. Die Unabhängigkeit des Nutzers von Zeit und Raum macht ihn immer mehr zu einer Art digitalem Beduinen: jemand, der wie ein richtiger Beduine nichts dabei haben muss, wenn er sich durch die Wüste oder durch die Großstadt bewegt, außer höchstens ab und zu einer digitalen Oase, nämlich einem Hotspot oder einer WLAN-Verbindung, wo er das bekommt, was er zum Überleben braucht – Anschluss ans Internet!

In einer solchen Welt ist es zunehmen egal, wo ich bin, wenn ich arbeiten will: daheim im „Home Office“, unterwegs im Starbucks, im Flughafen oder Bahnhof oder vielleicht sogar im Stadtpark. Digitale Beduinen können sich Zeitpunkt und Ort aussuchen, um produktiv zu sein. Das heißt: Sie könnten es, wenn ihr Arbeitgeber sie nur ließe.

Leider verlangen, wie der Bitkom festgestellt hat, immer noch 75 Prozent aller Chefs von ihren (Büro-)Mitarbeitern physische Präsenz. Die neue Freiheit, seine Arbeitsumgebung autonom gestalten zu können, scheitert also am Misstrauen der überwiegenden Mehrheit der Vorgesetzten in Deutschland, die einfach nicht glauben können, dass der Kerl etwas arbeitet, wenn ich ihn nicht ständig im Auge behalten kann.

Wir lernen: Es braucht noch Zeit, bis der notwendige Kulturwandel an der Unternehmensspitze stattgefunden hat. Digitale Transformation ist offenbar kein technisches Problem, sondern ein Führungsproblem!

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