Daten sind kein Kostenfaktor, sondern Umsatzquelle

Auch die digitalen Müllberge wachsen

Der Seufzer von Siemens-Chef Heinrich von Pierer ging um die Welt: „Wenn Siemens wüsste, was Siemens weiß“, so der legendäre Vorstandschef, „dann wären unsere Zahlen noch besser.“ Das war auf der Bilanzpressekonferenz von Deutschlands größtem Technologiekonzern in München – im Jahre 1995!

Tatsächlich schlummern in jeder Firma ungeahnte Schätze in Form von digitalen Informationen. „Daten sind das Erdöl des 21sten Jahrhunderts“, schrieb der niederländischen Gründer und Finanzier Joris Tonders von Yonego, einem Spezialisten für Internet-Marketing, unlängst im amerikanischen Kultmagazin Wired.

Leider sehen das viele Unternehmer und Manager nicht so. Für sie ist das Sammeln und Verarbeiten von Daten kein Teil der Gewinnstrategie, sondern ein Kostenfaktor. Doch damit kommt man im Digitalzeitalter nicht weiter. Daten sind heute ein Teil des Betriebsvermögens, wie Maschinen, Gebäude, Halbfertigteile, Materialien und Fahrzeuge.

Das Problem ist nur: Daten kommen heute in vielen Formen und Formaten daher: als Einträge in Datenbanken, aber auch per Mail, Fax oder als Tonaufnahmen, etwa von Unterhaltungen zwischen Kunden und Callcenter-Mitarbeitern. Fachleute sprechen von „nichtkodierbaren Daten“, und sie liegen in fast jedem Unternehmen bis heute brach, sozusagen riesige digitale Mülldeponien, ungenutzt und ungeliebt.

Das Geschäftsmodell von Daniel Fallmann ist sozusagen ein Teil der Abfallwirtschaft: das Recyceln digitaler Datenhalden. Der Chef der Linzer Firma Mindbreeze möchte eine Art „Google für Unternehmen“ schaffen: ein System, das tief in das Innerste von Systemen eindringt und die dort schlummernden Informationsschätze durchsuchbar und damit auffindbar macht. Damit will er Chefs und Sachbearbeitern ein Werkzeug in die Hand geben, das vorhandenes Wissen in einen verwertbaren Rohstoff verwandelt – sozusagen die Antwort auf von Pierers zwanzig Jahre alte Frage:„Was weiß Siemens?“ Oder irgendein anderes Unternehmen.

Fallmanns Lösung ist eine „black box“, ein Gerät, das aussieht wie ein typischer Server und der Verbindungen aufbaut zu allen vorhandenen digitalen und halbdigitalen Systemen im Unternehmen, um die dort vorhandenen Daten zu katalogisieren – so wie es die Suchroboter von Google für das globale System des World Wide Web tut.
Big Data ist kein Selbstzweck

Damit steht die kleine Firma aus Oberösterreich mit an der Spitze einer weltweiten Bewegung, die sich etwas irreführend als „Big Data“ versteht – ein Begriff, den nur ein technikverliebter Computernerd lieben kann. Jeder andere denkt nämlich dabei natürlich unwillkürlich an George Orwells schaurigen Zukunftsroman 1984 und an den „Big Brother, der Herrscher über einen utopischen Unrechtsstaat, in der Bürger ausgespäht, verfolgt und am Ende gleich- oder ausgeschaltet werden – eine Vision, die mit den Enthüllungen des ehemaligen Geheimdienstmitarbeiters Edward Snowdon denn auch eine ungewollte Aktualität bekommen hat.

Nur: Das Ziel von Big Data ist ja eigentlich gar nicht das Sammeln möglichst vieler Informationen über Kunden, sondern die Umwandlung des „Rohstoffs“ Information in verwertbares Firmenwissen: Wissen um die Kunden und ihre Vorlieben und Abneigungen, das Wissen um die Abläufe der Unternehmensprozesse und deren Aussteuerung, um Reibungsverluste zu vermeiden und die Produktivität der eigenen Mitarbeiter zu erhöhen. Es geht, kurz gesagt, um Transparenz.

Die Analysten der Altimeter Group haben deshalb eine Definition von Digitaler Transformation geliefert, die genau diese Aufgabe in den Mittelpunkt stellt: „Die Neuausrichtung von Technologie und Geschäftsmodelle, um den digitalen Kunden an möglichst jedem Berührungspunkt zwischen ihm und dem Unternehmen zu verbessern und den Lebenszyklus der Kundenbeziehung zu verbessern“.

Umgekehrt bedeutet das: Nicht jede Investition in Dinge wie Big Date, Social Media oder mobile Anwendungen zahlt sich automatisch aus. Sie müssen im Gesamtzusammenhang des Unternehmens und seiner Geschäftstätigkeit gesehen, eingebunden und nutzbar gemacht werden.

Digitale Transformation hat deshalb weniger mit Technologie und mehr mit Infrastruktur, mit Organisationsmodelle und mit Führungsqualität zu tun. Es geht um ein neues Bewusstsein, das vielleicht am besten mit dem Schlagwort „digital first“ am besten zu beschreiben ist: Die Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten darauf, den maximalen Nutzen aus dem Einsatz neuer Digitaltechnologien zu ziehen.

Das heißt: Nicht das Sammeln von Daten ist wichtig, sondern die Fähigkeit, Zusammenhänge besser zu verstehen. „Eine wesentliche Stärke von Big Data ist die Fähigkeit, Korrelationen und Muster dort zu erkennen, wo Menschen nur Datenchaos sehen“, wie Daniel Fallmann behauptet. In einem Report der Analystenfirma Gartner über das Mindbreeze-System heißt es: „Maschinen werden in Zukunft intuitiv genug sein, um menschliche Absichten zu verarbeiten statt nur auf Anweisungen zu reagieren.“

In jedem Unternehmen werden täglich Tausende von elektronischen „Briefen“ empfangen, aber auch „richtige“ Briefe auf Papier mit Unterschrift und Eingangsstempel. Faxgeräte arbeiten heute längst schon zumindest intern digital, aber das Ergebnis wird als Papierdokument abgelegt. Viele Unternehmen betreiben eigene Seiten auf Facebook oder anderen Kanälen im Social Web, die gelesen, gescannt, kategorisiert und dann an die entsprechenden Mitarbeiter weitergeleitet werden. Geschieht das manuell, dauert es viel zu lang, und der Mensch macht nun einmal hin und wieder Fehler, legt die Information falsch ab und vertippt sich ganz einfach. Ergebnis: Die Information ist zwar noch da, aber nutzlos – eben digitaler Müll.

Dieser Text entstammt dem Manuskript meines im Herbst erscheinenden neuen Buchs Digitale Transformation, das im Vahlen-Verlag (Beck-Gruppe) herausgegeben wird.