Brauchen wir ein Gesetz gegen Unlautere Blogger?

Blogger investieren viel Zeit und Gehirnschmalz in ihre Online-Tagebücher, und man fragt sich manchmal warum. Ich blogge jedenfalls seit vielen Jahren und habe noch nie einen Pfenning – Verzeihung, einen Cent – dafür bekommen. Und so geht es fast allen Bloggern, die ich kenne.

Gut: Robert Basic hat es geschafft, seinen Blog „basicthinking“ für knapp 47.000 Euro über eBay zu versteigern. Und hier und dort sieht man ein einsames Werbebanner auf einer Blogsite. Aber reich werden tut keiner davon.

Das könnte auch daran liegen, dass die Werbefinanzierung von Blogs anders funktioniert als in anderen Medien, unauffälliger, vielleicht sogar heimlich. Der Blogger steckt nämlich in einem Zwiespalt: Lässt er Werbung zu, leidet seine Glaubwürdigkeit. Er hat das gleiche Problem wie ein guter Journalist, dessen Unabhängigkeit und Unbestechlichkeit sozusagen sein Markenzeichen sind. Lässt er sich auf irgendwelche Schweinedeals ein, dann ist sein Ruf ganz schnell ruiniert und damit sein Wert für denjenigen, der ihn bezahlt.

In der deutschen Bloggerei gibt es bereits Anzeichen dafür, dass Werbegelder heimlich fließen. Das löst das Imageproblem, hat aber den Nachteil, unehrlich zu sein. Kommt es raus, ist der Schaden umso größer. Prominentes Beispiel ist das Video-Weinportal „TVino“ des Hamburger Weinverkosters Hendrik Thoma (siehe mein Post zum Thema “Digitale Entschleierung“), das in Wahrheit offenbar vom Hanseatischen Weinhandelskontor HAWESKO finanziert wird, wie der Branchenkritiker Mario Scheuermann enthüllte.

Ich habe das als einen Fall von „Etikettenschwindel“ bezeichnet, was ein harmloser Name ist für das, worum es hier eigentlich geht, nämlich Schleichwerbung und Kundenverarsche. Man könnte vielleicht auch „Betrug“ dazu sagen.

Das scheint auch der National Advertising Review Council  zu glauben, das freiwillige Kontrollorgan der amerikanischen Werbewirtschaft und damit das Gegenstück zum Deutschen Werberat. Das „Electronic Retailing Self-Regulation Program“ (ERSP), eine Arbeitsgruppe von NARC, hat gerade die Offenlegung von finanzieller Verflechtung zwischen Blogsites und Firmen gefordert.

Es ging in dem konkreten Fall um einen Blog zum Thema Abnehmen, “WeKnowDiets.com “, auf dem „MiracleBurn“, ein Produkt des Herstellers Urban Nutrition, auffällig oft in Posts und Kommentaren gelobt wurde. Wie sich herausstellt, waren die meisten Texte bezahlte Werbung. Urban Nutrition hat angeblich jedem 20 Dollar gegeben, der es schaffte, eine positive Erwähnung in einem einschlägigen Blog zu plazieren. Nach Ansicht des ERSP habe das Verheimlichen dieser Tatsache bei den Verbrauchern „den nachhaltigen Eindruck einer überhöhten Beliebtheit und Überlegenheit der Produkte des Vermarkters“ erzeugt – unlautere Werbung, also.

Inzwischen hat WeKnowDiets.com eine winzige Unterzeile auf ihrer Blogsite eingefügt, in der Urban Nutrition als Sponsor angegeben wird. Allerdings ist sie so klein, dass die wenigsten sie wohl überhaupt zur Kenntnis nehmen werden. Aber immerhin: Es hat sich etwas getan.

Ein anderer vom ERSP gebrandmarkter Hersteller, Herbal Groups, hat seinen „Prostate Health Blog “ sogar eine zeitlang ganz vom Netz genommen. Inzwischen ist es wieder online und macht unverhohlen Schleichwerbung für „Prostalex Plus“, ein Lebensmittelzusatz, das angeblich den Harndrang bei älteren Männern reduzieren soll. Da es in Amerika, anders als bei uns, kein Impressumspflicht für Webangebote gibt, findet der geneigte Leser lediglich unter „Links“ einen Hinweis auf die Firma Herbal Groups.

Bislang ist das heimliche Finanzieren von „neutralen“ Blogsites in Amerika nicht wirklich verboten, und die Bemühungen des Branchenverbands sind freiwillig. Das könnte sich aber ändern, wenn die zuständige Aufsichtsbehörde, die Federal Trade Commission (FTC), ihre Drohung wahr macht und anfängt, solche Fälle als unlautere Werbung zu verfolgen. Die Werber sind dagegen, natürlich. “Der FTC versteht das Medium nicht”, wird Linda A. Goldstein von der Anwaltskanzlei Manatt, Phelps & Phelps in der „New York Times “ zitiert, die den NARC vertritt.

Was die Frage aufwirft: Verstehen deutsche Börden und Verbände das neue medium etwa besser? Brauchen wir vielleicht ein neues Gesetz gegen unlautere Werbung in Blogs? Oder sollen wir lieber auf die Selbstheilungskräfte des Markts vertrauen?

Ich habe deshalb den Sprecher des Deutschen Werberats, Volker Nickel, angerufen. Seine Position istr glasklar: “Jede Verschleierung der werblichen Absicht ist verboten!” Jede Werbung im redaktionellen Umfeld muss mit dem Wort “Anzeige” gekennzeichnet werden, und zwar so, dass sie  “auch der flüchtige Durchschnittsbetrachter angemessen wahrnehmen kann”. Die 3-Punkt-Zeile von Herbal Group würde diese Anforderung mit Sicherheit nicht erfüllen.

Dass die Anwendung der gesetzlichen Vorschriften, die sich aus dem Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie den verschiedenen Mediengesetzen zwingend ergeben, im Fall von Blogs an “eine gewisse Grauzone” stößt, ist dem Werbe-Sprecher allerdings klar. Zumal der EU-Rat in letzter Zeit das in Deutschland einst beinharte Verbot von so genanntem “Product Placement” (auffällig in Filmen oder Bildern platzierte Produkte, für die aber nicht offen geworben wird)  aufgelockert hat.

Nickel glaubt nicht, dass es in Deutschland ein großes Problem mit Schleichwerbung in Blogs geben wird, aus einem ganz einfachen Grund: “Ein Unternehmen, das das Risiko eingeht, solche Lügen zu verbreiten, bricht nicht nur bestehendes Recht, er muss auch einen hohen Imageschaden fürchten. Den zu reparieren kann viel Zeit und Geld kosten – wenn es überhaupt gelingt…”

Doch selbst wenn ihm ein klarer Fall von unlauterer Bloggerei zu Ohren käme, wäre das nicht automatisch eine Sache für den Deutschen Werberat, so Nickel. Der habe erstens selbst keine Klagebefugnis, sondern leite automatisch weiter an die Zentrale zur Bekämpfung Unlauterer Werbung. Und zweitens “sind wir keine Clearingstelle für Wettbewerbsstreit.” Sollte sich ein Konkurrent durch solche Praktiken geschädigt fühlen, könne er sich mit Abmahnungen, Einstweiligen Verfügungen oder auf dem Klageweg dagegen wehren.

“Firmen haben Rechte genug”, sagt Nickel. Der Werberat sei für den Bürger da. Wer sich also durch versteckte Werbung gestört fühlt, in welchem Medium auch immer, der kann sich nach Berlin wenden, wo man praktischerweise sogar ein entsprechendes Beschwerdeformular  auf der Website bereithält.

Ersatzweise können sich Blog-Leser bei Bedarf auch gerne ans  garantiert werbefreie czyslansky.net wenden. Bei uns ist jeder – unbezahlte – Kommentar willkommen.